Todos para uno...

| 4/9/2001 12:00:00 AM

Todos para uno...

Apalancarse en lo social para el desarrollo de los productos es hoy una interesante alternativa de las empresas para diferenciarse de su competencia; pero, sobre todo, para ganar mercado.

Este año arrancó con una fuerte competencia en el segmento de bebidas no alcohólicas y la presentación de nuevos productos. Mientras Alpina puso en marcha Leemon, su nueva limonada, Postobón y Coca-Cola se fueron por el público infantil. El primero con refrescos de frutas --el Capitán Frutonita-- y, el segundo, con Sonfil, una bebida con jugo de naranja para los niños.

Con el fin de ganar en el primer año una participación del mercado del 6% en el segmento de jugos y el 17% en el de naranja, Coca-Cola ligó el desarrollo de su nuevo producto a una estrategia social. Realizó una alianza con la Unicef por dos años --prorrogables--, en la que entregará una suma de dinero, no especificada, contingente a la venta de productos. El objetivo es atender, en parte, el problema de la asistencia de salud de la niñez desprotegida en el país. Y, por otro lado, realizará una donación de medio millón de unidades a fundaciones de Bogotá, Barranquilla, Cali, Medellín y Bucaramanga que apoyan a los niños con deficiencias nutricionales.



"Los beneficiados del producto no son nuestro público objetivo. Y ese es uno de los puntos fundamentales del mercadeo social: beneficiar a los menos favorecidos. Allí actúa el consumidor y manifiesta su preferencia por un producto que ayuda a la gente que más lo necesita", explica Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola.



Al igual que esta multinacional, varias compañías en el país están desarrollando estrategias de mercadeo social para alcanzar una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, el fenómeno apenas está surgiendo...



¿Cuál es el beneficio real? En un mercado donde los productos o servicios se parecen cada vez más y sus diferencias son casi imperceptibles para los compradores, una causa social es un 'sello' en el que el consumidor puede creer y se transforma en un diferenciador frente a la competencia. Por eso, la venta de un producto en el que la empresa se distingue por sus acciones sociales tiene una mayor aceptación. Incluso, en algunos casos, si no fuera su marca, los compradores en su mayoría la adoptarían.



En Inglaterra, por ejemplo, una investigación de la organización Business in the Community indica que en similares condiciones de precio y calidad, el 86% de los consumidores se inclina a comprar un producto que apoye una causa social. Y el 73% no duda en cambiar de marca por esa razón.



Aunque en Colombia no hay un estudio que analice el impacto de las estrategias sociales y las relaciones y comportamientos de los consumidores, algunos países, como Argentina y México, han encontrado varias conclusiones interesantes en sus estudios del año pasado. En el país azteca, según estudio de la revista Expansión, el 65% de las personas conoce empresas que apoyan causas sociales, mientras que en el análisis de Argentina de la revista Mercado, la lealtad de los clientes de empresas que hacen mercadeo social ha aumentado casi al doble frente a las empresas que no realizan estas actividades.



Para Pedro Medina, presidente de McDonald's en Colombia, la base del mercadeo social es que la gente compra productos de empresas donde hay una coincidencia de valores. "Ronald McDonald es nuestro embajador. No vende hamburguesas ni malteadas, pero en los colegios y hospitales, la amistad, la ecología y la sonrisa son sus estandartes", agrega. Junto con Ronald, esta multinacional tiene varios programas: conferencias, Por qué creer en Colombia y el desarrollo social de cada restaurante. Para McDonald's, y la mayoría de las empresas que trabajan estrategias sociales, si no atienden a la comunidad y sus necesidades, no habría clientes potenciales ni desarrollo del negocio en el futuro. Por eso, su apuesta es optimista: McDonald's invertirá US$75 millones en los próximos 3 años en Colombia y creará más de 2.000 nuevos empleos. Por su parte, Almacenes Exito facilita las relaciones de cooperación y solidaridad entre la comunidad y su gestión.



Por eso, la ganancia de la estrategia está en tres instancias: una apuesta a largo plazo, comunicación efectiva al consumidor de su 'alianza' con lo social, generar credibilidad en las acciones, y para que no haya un divorcio entre lo que necesita la comunidad y lo que hace la marca, escoger acertadamente tanto el socio, como el foco de la estrategia. "Es un valor agregado para las compañías y sus campañas", asegura Constanza Escobar, gerente de mercadeo social de RCN.



Por ejemplo, hace 5 años, Bico Internacional, la compañía de Norma dedicada al segmento de cuadernos, encontró que una de las principales preocupaciones de los adolescentes entre 12 y 16 años era la ecología. ¿Cómo podría una empresa que utiliza papel, enfrentar este tema, ante un mercado congestionado y que no crece en el país? Nació, entonces, Línea Viva. Durante estos años, junto con la fundación FES en Nariño, el Centro de Investigaciones en Amazonas y la Fundación Omacha, Línea Viva ha preservado 6 osos de anteojos y más de 200 delfines rosados. "Encontramos la comunicación acertada y la juntamos con las expectativas de los consumidores", explica Alex Vela, gerente de mercadeo de Bico. Hoy, a pesar de las dificultades del mercado al que han llegado jugadores de México, Venezuela y el Ecuador y con la competencia de los cuadernos de Natalia París o Catalina Meza, las modelos paisas, Línea Viva tiene el 10% de participación en el mercado.



Se trata, en todos los casos, de un gana-gana, donde la comunidad obtiene salidas a sus problemas y las empresas imagen y ventas. Como lo explica una funcionaria oficial, "los empresarios deben entender que para ayudar no tienen que dejar de ganar plata. Hoy pueden hacer filantropía y generar utilidades".
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