Todos los mercados cerca de usted...

| 8/4/2000 12:00:00 AM

Todos los mercados cerca de usted...

A la propuesta de calidad, frescura, cercanía y servicio, Carulla le incluyó el precio y alborotó el mercado. ¿Es viable la nueva estrategia?

"Se rumora cierre de Carulla", "Cerrarían todos los Carulla. Con más de 90 de estos avisos, esta cadena de supermercados 'decoró' cada una de las 28 páginas del primer cuadernillo del periódico El Tiempo, el domingo 9 de julio.



Como sucede cuando sale un aviso en la primera página de un diario y más adelante otro, se espera llegar a un aviso más grande y colorido que transmita el mensaje. Sin embargo, no ocurrió así. Fue la campaña de expectativa y la antesala a la estrategia de Carulla que arrancó el jueves 13 de julio, por capturar nuevos segmentos de clientes apostando a uno de los atributos más recurrentes en épocas de crisis: el precio.



¿Qué hay detrás de toda la estrategia de mercadeo de esta cadena? Es la primera señal que se presenta luego de la compra por parte de El Vivero. Una vez llegó, la nueva administración adelantó un estudio de mercado en el que encontró que si bien los clientes estaban satisfechos por la calidad, solo el 40% de la gente que compra en Carulla hacía su mercado completo allí.



Su posicionamiento premium, de acuerdo con Samuel Azout, presidente de la compañía, era una estrategia costosa que "había afectado el tráfico de los supermercados y el promedio de compra, y los había convertido en almacenes de conveniencia, pero no en el destino para hacer la compra completa".



Según cálculos de la compañía, realiza más de 4 millones de transacciones mensuales en sus 50 almacenes y un poco menos de la mitad de sus clientes van a sus supermercados entre dos y tres veces a la semana. Sin embargo, antes de la campaña, el promedio de compra era de $9.000.



Se enfocó, entonces, en una estrategia nueva de posicionamiento donde se plantea la imagen de nuevos precios, manteniendo conceptos como el de calidad o ubicación. ¿Qué se buscaba con el 'cierre' por un día? Preparar a la compañía a una reapertura y a un cambio desde el punto de vista operativo: ordenar los almacenes y hacer los cambios de precios.



"Sin embargo, también vamos un poco más allá. Crear un cambio psicológico no solo hacia el mercado de los clientes, sino hacia nuestros propios empleados en el que se marcaba el fin de una etapa y el comienzo de otra, en medio de una nueva propuesta de valor", agrega Azout.



¿Cuál es esa propuesta de valor a la que le apuesta ahora Carulla? La propuesta anterior era calidad, buen servicio, gran surtido y cercanía. Ahora su objetivo incluye el precio.



"Pero no es una estrategia temporal ni puntual. Se mantendrá en el tiempo y forma parte de nuestra nueva promesa hacia el cliente", dice Sergio Rivera, director de mercadeo de Carulla.



El viernes 14 de julio, la cadena triplicó sus ventas y el fin de semana las duplicó. Los promedios de compra llegaron a $17.000. Su objetivo es que los promedios de venta aumenten en un 30%. Después de una semana, se han ido ubicando en cerca de $12.000.



¿Sí o no?



Estas cifras y todo el impacto que generó la marca en la opinión pública, en el corto plazo, le han dado la razón a la administración. Sin embargo, como en un juego de cartas, la apuesta de Carulla de tratar de ser un supermercado no de conveniencia ha creado varias interpretaciones en pro y en contra.



Para algunos, esa es su gran fortaleza. La cadena desde hace muchos años ha manejado una estrategia de posicionamiento muy clara: supermercados bien surtidos, de calidad y ubicados en toda la ciudad, sin importar el precio. Y la gente pagaba por eso. Con toda la cantidad de información que los clientes reciben a diario, es muy difícil y arriesgado lograr un reposicionamiento de la marca cuando muchos otros competidores tienen ese atributo, también desde hace años, como su pilar. "Carulla está devolviendo toda su estrategia. Quieren transformarse en una cadena económica, sin desmejorar la calidad. Es una estrategia muy riesgosa, porque tienen un público cautivo que han mantenido por muchos años", explica Juan Jaramillo, jefe de supermercados de Colsubsidio. Es posible, entonces, que el redireccionamiento hacia otro público haga creer a esos cautivos que no son la prioridad y pueden buscar otros espacios. "Y ese es el segmento de la plata", agrega.



El foco, según Al Ries, gurú de las marcas, es la fundamentación para lograr un posicionamiento. Entonces apuntarles a varios atributos como calidad, cercanía, servicio y, además, precio podría llevar a un desposicionamiento de la marca. "Carulla, una firma que nunca había tocado el tema de precio, encendió el fósforo para iniciar la hoguera y puso a todos a hablar más intensamente de precio", señala un experto en imagen.



Agrega que la publicidad que ha salido es un efecto de la recesión y la cadena, que había sido posicionada por su calidad y buenos productos, se encontró con que por más que el consumidor busque calidad la situación dificulta ir nuevamente a esos supermercados. "Lo importante para ellos es que la gente no se lleve en la mente la idea de que ir a Carulla es más caro, porque hoy todos estamos cuidando el bolsillo".



Otros, como Carlos Díaz, director de Mercadeo Estratégico del Cesa, cree en la posibilidad de replantear conceptos porque las empresas tienen que estar ajustadas a la dinámica del mercado.



"El concepto del posicionamiento era válido cuando las ventajas competitivas eran duraderas y sostenibles. Hoy es más difícil y la estrategia es bloquear al competidor. Creo que Carulla no se ha desposicionado. Lo haría si pierde calidad por vender a bajo precio", afirma Díaz.



No hay duda de que la estrategia de Carulla es captar nuevos mercados, más aún cuando los clientes se están moviendo como unos grandes cazaofertas. Para nadie es un secreto que Carulla era sinónimo de estratos 5 y 6. Ahora quiere que vengan los estratos 3 y 4, e incluso el 2, y para eso tiene que generar otro 'gancho' que pueda aglutinarlos.



Muchos clientes se mueven de acuerdo con las ofertas. ¿Qué pasa si se encuentran con una compañía que tiene una excelente imagen y producto y que también da precio? "No necesariamente debe ser una contravención a la teoría. Es un nuevo instrumento y si la marca lo soporta es clave", puntualiza Díaz.



La oportunidad



Las respuestas no se hicieron esperar, en especial de los supermercados de las cajas de compensación familiar como Cafam o Colsubsidio, que el día del cierre de Carulla publicaron avisos de página completa y cuya estrategia es básicamente de precio.



"Durante una semana todos estuvieron hablando de Carulla y pendientes de lo que los medios publicaban sobre ellos. Nosotros no tenemos sus grandes prespuestos de publicidad. Como lo dice el marketing radical, tenemos que colgarnos de esa estrategia. ¿Qué hicimos? Aprovechar que la gente estaba atenta y sacar un gran aviso para recordarle que hemos tenido siempre una política de buenos precios, con una estrategia permanente y de largo plazo", señala Alejandro Fajardo, jefe de la División Comercial de Colsubsidio.



Por su parte, Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, asegura que se han encontrado con una gran oportunidad. Por ejemplo, su estrategia en los últimos días se ha enfocado a uno de los segmentos en los que tienen mayor confianza: las marcas propias. Hoy, cuentan con más de 250 marcas y para este año tienen como objetivo lanzar otras cien. "Para el 2001, serán el 20% de nuestras ventas totales".



Pero no para allí. La Floresta se convertirá en un moderno complejo comercial. Pasará de 13.000 m2 a 21.000 m2 que tendrá además del supermercado, tiendas por departamento y hasta 6 salas de cine. Para estas firmas, el tema de Carulla es muy positivo para el mercado. Y más para ellos, donde tienen ganado un espacio por precio y ahora se esfuerzan en ser reconocidos, además, por calidad y servicio.



Solo el tiempo dirá si la estrategia de Carulla fue válida o no. Y si el enfoque pragmático supera la teoría. Lo único cierto es que cada mes hay al menos tres eventos promocionales que generan un aumento de entre el 35% y el 50% en tráfico en los supermercados.



Si los márgenes caen, los volúmenes crecen pero llegará un límite en el que ni los proveedores ni las mismas cadenas resistirán. Con un exceso de promociones no se puede hablar de fidelidad, menos con clientes cada vez más exigentes y selectivos.



El mercado se está dando por atributos y beneficios y las cadenas de supermercados dejaron de ser simples canales de distribución. El secreto será cómo diferenciarse dentro una 'olla' en la que todos los protagonistas, además de tener una estrategia muy parecida, están vendiendo lo mismo...



¿Qué sucedió?



Después de más de 60 años y luego del cambio de administración, Carulla se juega su reposicionamiento con precios bajos y sacude el mercado.



Las reacciones



Cafam respondió con una agresiva campaña de precios y marcas propias. Colsubsidio se colgó de la estrategia de Carulla para insistir en su política de precios bajos. Otros supermercados también le apuestan al precio.



La estrategia



Una compañía bien posicionada con imagen y producto, como Carulla y que, además, da buenos precios en forma permanente, puede capturar nuevos mercados. Pero, su público podría sentir vulnerada su 'exclusividad'.
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