| 5/22/2008 12:00:00 AM

Todo por partes

La segmentación es la herramienta para adecuarse a la diversidad del mercado, reconocer la heterogeneidad de los consumidores y encontrar oportunidades de negocio.

En el mundo, el 50% de los clientes de la consola de juegos Wii, de Nintendo, son hombres, mientras que el 18% son mujeres y el 29% lo adquirió para interactuar en familia.

Esta compañía lanzó su más reciente producto: Wii Fit. Se trata de un programa interactivo de acondicionamiento físico, cuyo objetivo es colonizar el mercado de las mujeres exitosas que tienen ritmos de vida muy agitados y que son líderes en los diferentes campos en que se desenvuelven. "Con este nuevo producto va a aumentar el número de mujeres que adquieren Wii. En tres meses ya se han vendido tres millones de unidades en Japón; y en el Reino Unido es el juego cuyas ventas han tenido un nivel de crecimiento más alto", dice Bill van Zyll, director de Nintendo para Latinoamérica.

Sin duda, el pilar de Nintendo y los demás videojuegos es la innovación, pero deben afinar la puntería a la hora de descubrir los nichos y mercados a los que van a llegar.

La segmentación se ha convertido en uno de los pilares de las estrategias de las áreas de mercadeo. La fragmentación de los mercados, la proliferación de medios y la exigencia del consumidor han roto las estructuras tradicionales del marketing.

Para Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina y el mercado latino de Estados Unidos, la segmentación cambió. "Antes eran sociales y luego sicográficas. Ahora es por intereses y, en un mundo digital que está creciendo, la realidad es más evidente", señala. "El segmento más recordado en el pasado eran los baby boomers, que hoy se están pensionando. Las diferencias entre años son tremendas. Por eso, conocer cada vez más al consumidor es muy importante", dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young & Rubicam en Colombia.

Las fronteras entre las diferencias por edad, sexo o clase social son cada vez más indefinidas y empiezan a aparecer nuevos grupos de consumidores, como los kidadults, donde los niños consumen productos como celulares, banda ancha y mp3, y los adultos entran a segmentos que nacieron para jóvenes y niños. Como lo mencionó recientemente Nancy Smith, presidente de la división Los Sims en Electronics Arts, negocio de video-juegos, se está llegando a segmentos que antes no se habían podido captar. "Por ejemplo, las mujeres representan ya el 55% del total de nuestros usuarios", dijo.

En Colombia

La tendencia en Colombia es favorable. Las empresas han empezado a migrar hacia modelos más profundos en investigación de mercados, con la búsqueda de insigths que les permitan descubrir posibilidades de desarrollo de negocios en diferentes segmentos. "Las empresas han perdido el miedo al nicho, ya no se dirigen tanto a la masa sino que buscan grupos específicos y obtienen rentabilidades", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

"Una de las bases fundamentales en la estrategia es la profundización en targets. Si no se les coloca nombre y apellido a los productos, la estrategia no funciona", dice Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina.

Doria, por ejemplo, aumentó sus ventas 14% el año pasado, apalancado en la innovación y en el portafolio de sus marcas. Ligó su estrategia a la nutrición con beneficios adicionales a la pasta, creó Doria Kids, y buscó la generación de nuevos momentos y espacios de consumo. Con Del Menú, una pasta instantánea, logró sacar este producto de la casa para ser consumido en la oficina, en el colegio o la universidad.

Por su parte, la Alianza Team encontró que un kilo de margarina le cuesta al consumidor cerca de 60% más que un litro de aceite. Por eso, lanzó al mercado la primera margarina en cubos, bajo la marca La Buena, diseñada para darle acceso a los hogares de compra diaria por solo $150.

Llegar y comunicar a esos segmentos las innovaciones y los nuevos productos, se ha convertido en un reto para las empresas. "El mercadeo, los medios y la publicidad también se han movido en el camino de la segmentación. La tecnología ha generado una mayor fragmentación en inversión y está acompañada de un consumidor que se mueve en comunidades y donde el voz a voz es muy rápido y eficiente. Por eso la era de la fragmentación no necesita más presupuesto sino mejor planeación", dice Juan Carlos Peña, presidente de Beat, agencia de medios y comunicaciones.

Como menciona, Carlos Alberto Mejía, gerente de Planning, la segmentación es una herramienta que permite adecuarse a la diversidad del mercado y en ella se toma como punto de partida el reconocimiento de la heterogeneidad de los consumidores.
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