| 10/30/1998 12:00:00 AM

¿Televisión o revistas?

Con la privatización de canales y la explosión de espacios, la efectividad de la Tv para anunciantes cae pero aumenta la de las revistas. Pasó en España y ahora en Colombia.

La entrada de los canales privados ha movido el piso para todos en el mercado publicitario colombiano. El aumento de los espacios comerciales disponibles y la caída de las tarifas dieron inicio a un período de transición que no por anunciado ha resultado menos difícil. Si a esto se suma la deteriorada situación económica, no es de extrañar que hoy se consigan descuentos hasta del 90% en la televisión, el medio que ha sentido con más fuerza el impacto del cambio.



Lo que estamos viviendo hoy en Colombia no es una novedad. España vivió una experiencia similar al principio de esta década. Francisco Abad, experto español en mercadeo y publicidad, planteó la experiencia española en un seminario realizado por Dinero el pasado 9 de octubre.



En plena crisis económica se abrieron las puertas de la televisión a los canales privados. Sólo en el primer año de existencia de los canales privados, el precio de los espacios cayó en un 23%, pasando de pagar 347.000 pesetas en promedio por un espacio en 1992, a 270.000 en 1993.



Con estos precios en la televisión, los demás medios publicitarios vieron reducidas sus ventas en un primer momento. Pero luego las cosas cambiaron. Puesto que se saturó al televidente con exceso de publicidad, las personas perdieron su lealtad al medio y se desplazaron hacia la televisión por suscripción o simplemente usaron con intensidad el control remoto. Los niveles de eficiencia publicitaria bajaron y los resultados para los anunciantes se deterioraron.



Una situación así no podía durar mucho tiempo. Los anunciantes finalmente se dieron cuenta de su pérdida de eficiencia y trasladaron la inversión a medios que lograran una segmentación eficiente del mercado. Las revistas se convirtieron en la salida para los directores de mercadeo de las empresas, pues ellas no sólo permiten la segmentación, sino que además involucran de manera activa al cliente potencial. Fue así como las revistas, después de presentar crecimientos en sus ventas de -20,9% en 1993, se ubicaron como el primer medio en términos de crecimiento en 1997, con 8,1%, casi cinco puntos por encima de la inflación de ese país.



La experiencia española muestra que en un entorno caótico, en el que súbitamente proliferan las ofertas de medios y los espacios comerciales, las revistas conservan la mayor lealtad de los consumidores y logran los mayores niveles de eficiencia publicitaria. Las revistas especializadas, en particular, permiten una segmentación del mercado y una recordación que es prácticamente imposible para otros medios. La experiencia española puede estar repitiéndose en Colombia.
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