| 4/1/2005 12:00:00 AM

Sin dolor

La competencia por el mercado de analgésicos de venta libre no da tregua. Los laboratorios recurren a la segmentación como estrategia para ganar nuevos nichos.

Un dolor, cualquiera que sea, no da espera para evaluar los puntos a favor y en contra de un medicamento determinado. En esos momentos, la elección del analgésico -con una automedicación responsable- depende por completo de factores subjetivos y hasta aleatorios, pues no hay tiempo para nada diferente a buscar alivio inmediato. Los laboratorios farmacéuticos están conscientes de esa realidad y, por eso, sus estrategias en este segmento han estado siempre enfocadas a ganar un espacio preferencial en la mente del consumidor o de aquellos que puedan incidir en su decisión final de compra.

Los caminos para lograr ese posicionamiento han sido principalmente la publicidad masiva, el marketing médico (visita médica y congresos), y la presencia y promoción en canales de distribución (droguerías, tiendas y supermercados). Sin embargo, este segmento exige cada vez mayores esfuerzos de las marcas para diferenciarse de su competencia, pues el mercado está saturado de productos y mensajes. De hecho, en Colombia hay disponibles cerca de 120 opciones de analgésicos, entre productos de marca y genéricos.

En consecuencia, el reto ahora para los laboratorios es ganar recordación en medio de tanta saturación. ¿Y cómo lograrlo? Mediante la creación de nuevas categorías que les permitan apoderarse de nichos específicos, y alejar sus productos una vez más del riesgo de terminar convertidos en commodities. Las estrategias de segmentación impulsadas por las compañías se han concentrado en los tipos e intensidades de dolores.

"No todos los dolores suceden en el mismo lugar del cuerpo ni son iguales. Por eso, el consumidor espera una respuesta más sofisticada y adecuada para él y su patología", explica Santiago Forero, gerente de categoría de analgésicos y antigripales de GlaxoSmithKline. Así, la tendencia del mercado de analgésicos de venta libre tiene nuevas alternativas para dolores de cabeza, musculares o de espalda y en dosis adecuadas según su intensidad.

Precisamente, la categoría más reciente en el mercado colombiano es la de los medicamentos de venta libre para dolores fuertes. "Los primeros en este segmento fueron los laboratorios nacionales, que llegaron antes, debido a que tienen menos restricciones corporativas que los grandes laboratorios y pueden traer conceptos desarrollados en el exterior con mayor facilidad. Después llegaron casi al mismo tiempo los 3 principales jugadores de analgésicos: GlaxoSmithKline, Wyeth y Bayer", agrega Santiago Forero.



Mucho potencial

La llegada reciente y casi simultánea de Aspirina Forte, Advil Max y Dolex Forte al mercado nacional no fue casualidad. Como no lo han sido ninguno de los lanzamientos anteriores. Una investigación de la Asociación Colombiana para el Estudio del Dolor demostró, en las principales ciudades del país, que la mitad de las personas que sienten dolor va al médico y que la otra mitad utiliza algún analgésico o medicamento para reducirlo; que en Colombia por cada hombre, más o menos dos mujeres sienten dolor en alguna parte del cuerpo (de ahí la tendencia a satisfacer los requerimientos del segmento femenino); que al sentir algún dolor, por cada 2 personas de estrato 1 van al médico 5 de otros estratos, y que las partes del cuerpo más afectadas son la cabeza (28,5%), la espalda (13%) y el abdomen (9,3%), y los dolores más comunes -aparte de los anteriores- se ubican en las articulaciones, la pelvis y los músculos. Además, el 72% de los colombianos utiliza analgésicos cuando siente un dolor muy fuerte.

Por eso, el potencial del negocio es enorme. No en vano, la categoría de medicamentos de venta libre contra el dolor viene creciendo y mueve al año en el país, según cálculos de algunas multinacionales, $228.000 millones; la inversión publicitaria, de acuerdo con Ibope, creció más del 100% en el segmento y este año el cálculo apunta a que los laboratorios invertirán alrededor de $16.500 millones en la categoría de analgésicos, y surgen cada vez más presentaciones diferentes de los productos.

En Colombia, según ACNielsen, se venden 777 millones de dosis por año en el segmento, que lideran Dolex (acetaminofén), Aspirina (ácido acetil salicílico) y Advil (Ibuprofeno) con 51% del mercado, medido en volumen de consumo. Cada compañía ha puesto sus cartas sobre la mesa. Bayer, por ejemplo, decidió ponerle un 'segundo apellido' a su Aspirina (Direkt, 500 mg., Caliente, 100 mg., Efervescente, Forte, etc.) para llegar a todos los nichos posibles con alternativas 'personalizadas'.

Por su parte, Advil buscó la diferenciación con la promesa de ser el medicamento que más rápido alivia, gracias a su presentación o forma farmacéutica -única en el mercado- en cápsulas líquidas; y Dolex, anuncia ser el más fuerte y eficaz, sin irritar el estómago. "Las diferencias entre los productos están dadas por el mercado y la inversión. En nuestro caso, pesa mucho la venta personal pues vamos dirigidos a estratos medios y bajos, en los cuales el consumo es altísimo y muy determinado por las recomendaciones de médicos y farmaceutas", afirma una fuente de Laboratorios California (vende Adorem).

En síntesis, la clave para lograr diferenciación ha sido segmentar el mercado. Y las tendencias mundiales apuntan, de cara al futuro, en esa misma dirección. "La guerra del marketing no se solo gana con los productos, sino en la mente de los individuos", afirmaba el experto en mercadeo Jack Trout. Y en este negocio, más allá de la obligatoria calidad y la eficacia que deben garantizar los productos, es evidente que una buena gestión de marca genera las percepciones adecuadas en el consumidor -mediante la optimización de los mensajes y el respaldo de marca ofrecido- y determina las diferencias.
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