| 10/26/2007 12:00:00 AM

Siempre es el momento de innovar

La innovación se puede gestionar en cualquier nivel de una organización. Va desde el desarrollo de nuevos productos hasta la manera en la que estos pueden ser mercadeados.

Hoy, cuando los mercados son más fragmentados y las diferencias entre los productos son cada vez menores, la tarea de mercadear un producto se convierte en un verdadero reto para los empresarios que tienen que recurrir a maneras más originales y efectivas para llegar a los consumidores. Sin embargo, la brecha entre estrategia y desempeño es muy grande.

Según una encuesta realizada en cerca de 200 empresas que facturan más de US$500 millones, hecha por la firma consultora Marakon Associates y Economist Intelligence Unit, citada en el artículo La organización de alto desempeño de Harvard Business Review, menos del 15% de las empresas compara los resultados financieros con el pronóstico de desempeño realizado en los planes estratégicos.

Es por ello que las empresas se ven obligadas a gestionar sus procesos, el desarrollo de sus nuevos productos y las formas de mercadearlos de tal manera que se conviertan en una ventaja frente a su competencia. Y, en este contexto, la innovación es el as bajo la manga y una de las herramientas fundamentales a la hora de transformar estos retos en competencias y llegar acertadamente a los consumidores.

Como tal, la innovación —como su nombre lo indica— es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas con la intención de generar mejoras en la productividad. De acuerdo con Tom Wujec, especialista en creatividad y autor de libros como Five Star Mind, hay cuatro grandes pilares que son base de la innovación.
 
El primero es conocer las habilidades del grupo de trabajo. Con este factor a favor, un líder puede alinear a la gente a hacer lo que mejor sabe, convirtiendo a cada persona en un engranaje dentro de un sistema más grande. El segundo es introducir procesos en línea que fomenten y permitan el flujo constante de procesos creativos. Acá lo que se busca es darle un flujo de continuidad a la innovación. El tercero consiste en la puesta en marcha de las ideas y generación de herramientas para tal propósito, haciendo realidad lo que empezó como idea.
 
Y, por último, se busca desarrollar un ambiente de colaboración, básico para introducir innovación no solo en productos sino en procesos. "Los grupos de trabajo son fundamentales, ya que a veces la innovación está en saber cómo poner de acuerdo a los que se contradicen, siempre teniendo en cuenta las limitaciones existentes", afirma Wujec. Ningún pilar pesa más que el otro, de hecho son la receta, según Wujec, para lograr una innovación efectiva y continua.

"Es importante clarificar la oportunidad, hacer las ideas visibles y volverlas realidad. Un ejemplo de innovación se encuentra en seed of a pen (semilla en un lápiz). Se trata de un lápiz diseñado de tal forma que al finalizar su uso se arroja en un jardín y este recicla todos sus componentes y, al final, se convierte en una flor. Este es un producto ambientalmente amigable y muestra que además de ser un lápiz que cumple con su función inicial y básica, es a su vez un componente biológico que por otro lado permite a los usuarios decidir qué flor quieren plantar cuando acaben con él. De tal manera, le da valor y diferenciación a un commoditie.

La innovación no consiste solo en conseguir nuevos productos sino en mejorar la productividad de la empresa; y estos procesos pueden tardar desde un par de horas —como sucede en la industria de video-

juegos, en la cual, en tres horas, puede ocurrir una innovación en los juegos que produce la casa EA (Electronic Arts)—, hasta un par de años, como ocurre en la innovación de productos en el mercado masivo —como Procter and Gamble que tarda alrededor de tres años en implementar la innovación de alguno de sus productos, dejando al descubierto que la estructura detrás de cada producto es un elemento que se debe tener en cuenta en el momento de innovar", agrega el consultor.

Pero, la innovación no solo va en la estructura de procesos o en productos sino también en el medio que se escoge para hacer mercadeo, en la manera en cómo se posiciona el producto o la forma como se ejecutan las estrategias. De acuerdo con Jeremy Gutsche, especialista en la búsqueda de tendencias e innovación y gerente general de la empresa Trendhunter.com, "lo importante en innovación está en liberar ideas y el potencial de estas a través de procesos reales".

Gracias al desarrollo de los nuevos medios y a la manera en como se comportan, la conectividad que generan permite el desarrollo de estrategias que de una u otra forma hacen que las campañas se puedan propagar de una manera más rápida y efectiva. Como tal, "lo mejor es encontrar vínculos emocionales con la gente, ya que de esta forma se atrae mejor a los consumidores, debido a que se genera una reacción frente a los estímulos", afirma Gutsche.
 
Formando parte del entorno habitual del consumidor y entablando conexión con ellos es como se puede generar impacto. Estar en el entorno de los clientes implica que las empresas tengan un conocimiento muy profundo sobre los comportamientos de estos; es decir que realmente conozcan a sus clientes y a la vez les presenten propuestas con las que se sientan identificados y convencidos. "La manera de obtener este tipo de información es a través de los estudios cualitativos, que brindan los insights sobre los consumidores", dice.

La idea es salirse de los métodos tradicionales al innovar en canales y posicionamiento de productos. Es saber cómo comunicar los productos y por qué canales para "hacer que las personas hablen sobre esto", sostiene Gutsche. Uno de los casos más relevantes hoy es el mercadeo viral que utiliza uno de los instrumentos más poderosos de la comunicación: internet. Se caracteriza por tener un mensaje que atrae a estas comunidades y hace que sientan que deben retransmitir un mensaje poderoso. Un claro ejemplo fue hecho por la empresa Peerflix, una red legal de p2p (people to people) para intercambiar DVD´s.
 
 Para generar tráfico y que la gente conociera el producto se diseñó un juego en flash en primera persona y la idea era burlarse de las celebridades, ya que el jugador interpretaba a un paparazzi que les tomaba fotos a las celebridades portándose mal, obteniendo más puntos cada vez que les tomaba fotos haciendo cosas más comprometedoras. A los 90 días de campaña, casi dos millones de personas jugaron, y el 5% (cerca de 100.000 personas) visitó la página principal. La estrategia se desarrolló a partir de poner el juego en directorios de juegos y en blogs de video-jugadores.

La innovación está atada a los entornos que se desarrollan para que pueda ser realizada."El principio general es proveer las conexiones —no solo de infraestructura—, entre consumidores y marcas", afirma Wujec. Es necesario entonces encaminar esfuerzos con miras a romper las estructuras mentales de los equipos de trabajo, generar ambientes que propicien la innovación, repensar la solución a los diferentes problemas ya resueltos (este es un camino para la innovación), generar un flujo constante de ideas y encontrar la manera de sentarlas en la vida real.
 
Como todas las cosas, lo más importante es empezar y, en el momento de volverse innovador, hay que hacer lo posible por seguir en la cima de innovación ya que una buena idea es fácil y rápidamente copiada por la competencia.
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