| 10/12/2004 12:00:00 AM

Siempre listos

El negocio institucional está creciendo y las empresas están desarrollando estrategias de mercadeo para atraer a industrias, restaurantes y hoteles.

Disa, la multinacional dueña de la marca Fruco, invierte miles de millones de pesos al año en publicidad masiva para promocionar sus productos, y una suma nada despreciable en actividades en punto de venta y en la logística para llegar a miles de tiendas en el país, todo para que sus marcas estén en la mesa, la mente y el corazón de sus consumidores. De una forma más silenciosa, pero igualmente efectiva, Disa invita a chefs, cocineros y operarios de cocina a su planta en la zona industrial de Bogotá, donde acondicionó una moderna cocina que le ayuda a impulsar sus ventas en un segmento no masivo, pero que crece rápidamente: el mercado institucional, en el cual hoteles, restaurantes, casinos y canales al por mayor son sus mejores clientes.

La cocina es una de sus estrategias de mercadeo para el canal institucional, y en ella alienta a sus grandes compradores a crear y diseñar recetas y menús con sus productos, al mismo tiempo que les ayuda a controlar las mermas y desperdicios de sus restaurantes, hoteles o cualquiera que sea su negocio. Además, en su fuerza de ventas, cuenta con 11 chefs expertos que visitan las cocinas de hoteles y restaurantes para promocionar sus caldos y salsas.

Las compras de clientes institucionales vienen creciendo. Según Fenalco, la tendencia de consumir alimentos en restaurantes es creciente y, con ella, se dinamiza un mercado institucional que -en los cálculos más conservadores- mueve más de $100.000 millones anuales. De hecho, en Bogotá en los últimos meses se han invertido cerca de $30.000 millones en nuevos restaurantes que complementan la oferta gastronómica de la ciudad, mientras que la ocupación hotelera viene en aumento.

Sin embargo, el país no ha terminado de descubrir este mercado. Por ejemplo, para Disa, mientras en América Latina los ingresos por este negocio representan el 10%, en Europa superan el 35%. "Esto demuestra el gran potencial del mercado, sus posibilidades de crecimiento y la tendencia que se abre hacia el futuro", asegura Eleonora Cajiao, gerente para la región andina de FoodSolutions de Disa.

Lo mismo piensan empresas regionales, como Freskaleche en Santander, que ha incursionado desde hace un año en el segmento de casinos de empresas, hoteles y pizzerías, con el suministro de quesos, leche y mantequillas, en el oriente del país.

Pero no se trata solo del mercadeo institucional de alimentos. Este segmento, conocido también como industrial, les representa a las empresas suministradoras de equipos industriales, materias primas o productos manufacturados un mercado en crecimiento, pues de acuerdo con la encuesta de la Andi, en los primeros 8 meses de este año, la industria creció el 6,7% y tiene que soportar este aumento con insumos.

Al igual que en alimentos o en insumos, el objetivo es mercadear productos intermedios, que se conviertan en insumos y materias primas para el desarrollo de otros productos de mayor valor agregado. La pregunta es ¿cómo lograrlo?



El funcionamiento

El mercado institucional se puede observar en dos sentidos: el primero, eminentemente industrial, en el cual las empresas proveen materias primas y equipos para que otras compañías desarrollen nuevos productos y le agreguen valor a la cadena. Hasta finales de los años 70, esta relación era más de venta, que de estrategia de mercadeo. Pero en los 80, la logística y la distribución le dieron un giro a esta relación. La cadena de abastecimiento y suministro adquirió una mayor dimensión, pues ya no se trataba de despachar un solo producto, sino de conocer los procesos de producción, hacer más eficientes los envíos y generar valor. "Por eso, la disponibilidad se convirtió en una palabra clave en el lenguaje del mercadeo industrial, pues la única forma de lograrla era con una cadena de abastecimiento totalmente alineada en el proceso", asegura Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA.

Y el segundo sentido es en el que empresas que tienen marcas en el mercado masivo, orientan parte de sus esfuerzos hacia el mercado corporativo e institucional. "El mercado institucional se convierte en una alternativa para crecer, cuando el mercado masivo se vuelve complejo y difícil", explica José Fernando Dueñas, consultor en mercadeo y profesor de la Universidad Externado. Según sus cálculos, el negocio institucional aún no alcanza a representar el 10% de los ingresos de las compañías, pero -a diferencia del masivo- su rentabilidad antes de impuestos puede ser 15%, casi el doble del masivo.

Con este potencial y la nueva dinámica en la industria, ¿cómo mercadear en este segmento? El mercadeo institucional tiene varias características que lo diferencian del masivo. Una, quizás la más importante, es que su demanda es derivada; es decir, dependen de la compra de un gran cliente y del desarrollo de su negocio, pues no manejan directamente la venta al cliente final.

Esto implica que, al compararse con el mix de mercadeo tradicional, las consideraciones cambian. Se trata, inicialmente, de un mercado finito. Esta situación obliga a un mercadeo uno a uno, dejando de lado la publicidad y los medios masivos y concentrándose en el conocimiento de la producción del cliente, enfocando más su estrategia de venta en servicio.

Frente a la publicidad y promoción, el mercadeo institucional se puede dividir en dos: back of the house y front of the house. El primero corresponde a todos los insumos que se manejan detrás del mostrador y que los clientes finales no ven: cebollas, salsas, aliños. Y el segundo, cuando la marca entra en contacto con el consumidor, en un momento de consumo.

Si bien el mercadeo institucional no hace publicidad masiva, las estrategias para apalancarse en sus marcas que llegan al mercado masivo pueden ser útiles. "Por ejemplo, los cigarrillos, las tarjetas de crédito y las bebidas y licores se convierten en patrocinadores fuertes, porque los bares y restaurantes se transforman en puntos de exhibición", dice Fernando Gaitán, del bar restaurante Punto G en Bogotá.

Este canal de comunicación puede ser muy importante para las empresas que manejan consumo masivo, pero que tienen, además, negocio institucional. "Si están en mercado masivo, ya tienen reconocimiento de marca y utilizan los institucionales como otros caminos para llegar al consumidor. Sin embargo, solo puede verse como un complemento en la estrategia de comunicación", agrega Dueñas.

Aún hay un gran camino por recorrer para desarrollar el gana-gana. "Lo que uno busca como restaurante o bar es tratar con un solo proveedor, como una cadena, y que nuestro negocio le sirva de promoción de imagen. En ese sentido, hemos hecho acercamientos con Carulla, pero aún no han cristalizado", añade Gaitán.

En cuanto a los canales, además de Makro que se ha enfocado en este negocio, otros como Alkosto ahora le están apostando. "Nuestras ventas en el negocio institucional comenzaron hace dos años. Hoy, representan el 8%, pero dentro de 5 años, la meta es que correspondan a más del 35%", explica Luis Alberto Yepes, gerente de Alkosto, cadena que tiene una alianza con Sisco, una multinacional del negocio institucional en Estados Unidos y que le provee productos que no se elaboran en Colombia.

Este mercado viene creciendo y sus posibilidades de negocio se están abriendo. Pero el número de empresas es limitado y, de cara a un Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, pueden generarse amenazas en el sector. Por eso, es vital que las empresas proveedoras se conviertan en parte integral de la cadena productiva para que, además del precio, la disponibilidad y el servicio, la innovación en productos para hacer más eficiente y calificada la operación sea uno de los ejes del negocio.
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