| 11/1/1997 12:00:00 AM

Siempre Goizueta

El recientemente fallecido presidente de Coca-Cola convirtió a esta empresa en un gigante internacional. Pero también estuvo a punto de acabarla por un error.

Roberto Goizueta hizo algo que muy pocos ejecutivos en el mundo pueden contar con un gesto de victoria en la mano: fue el artífice de una de las campañas publicitarias más desastrosas en la historia de Estados Unidos, como el lanzamiento de la nueva Coca-Cola, y aún así, se sostuvo en su puesto y posicionó a su compañía en un sólido primer lugar.



Al repasar la carrera de Goizueta, muchos se han preguntado ¿cómo sobrevivió a la que muy bien pudo ser la mayor catástrofe en la historia del mercadeo?



Una mezcla de suerte de buen apostador, creatividad y capacidad de riesgo infinitas puede explicar el éxito de este cubano estadounidense, que emergió de las cenizas y recuperó el liderazgo para la compañía que más gaseosas vende en el mundo.



La historia comienza en 1975, desde los tiempos en que Goizueta era cabeza de los laboratorios de Coca-Cola, años antes de ser nombrado en 1981 presidente de la compañía.



Ya desde esa época se le reconocía un talante innovador y a pesar que era una de las cinco personas de la compañía que conocía la fórmula de la gaseosa, nunca fue sentimental con respecto a ella. Siempre pensó que había espacio para mejorar.



La competencia, además, era muy dura y la situación de la compañía, con sede en Atlanta, no era la mejor.

Desde1975, Pepsi, sus archienemigos en la 'guerra de las colas' había iniciado en televisión la muy agresiva y exitosa campaña "el reto Pepsi".



La campaña incluía degustaciones en diferentes ciudades. A las personas se les daba una prueba a ciegas y la mayoría escogía a Pepsi como la cola que sabía mejor que Coca-Cola.



En forma privada, la gente de Coca-Cola repitió las pruebas y, para su sorpresa, obtuvo los mismos resultados. Lo curioso fue que aunque las ventas de Pepsi se incrementaron durante el transcurso de la campaña, las de Coca- Cola no descendieron. Esto quería decir que los nuevos consumidores de Pepsi estaban abandonando otras marcas de gaseosas por la del envase azul y que Pepsi le estaba arrebatando a Coca-Cola este nuevo mercado.



La alarma ya estaba activada. Las noticias de los resultados de sabor y el incremento en las ventas de Pepsi preocuparon a Goizueta y a otros altos ejecutivos.



La razón principal era que en el mercado, a diferencia de 40 años atrás, había mucho más de dónde escoger, incluyendo agua embotellada y bebidas para deportistas.



Las cifras de ventas de las colas mantenían, entonces, despiertos toda la noche a los ejecutivos, mientras millonarios estudios de mercado seguían indicando la preferencia del consumidor por el sabor de Pepsi.



Para 1982, cuando Goizueta encabezaba ya la compañía, la participación de Coca-Cola en el mercado era sólo del 24%, frente al 60% que había tenido después de la Segunda Guerra Mundial.



Era entonces tiempo de tomar alternativas radicales.



El experimento 'Diet'



Uno de los primeros actos de Goizueta como presidente fue lanzar una bebida dietética con la marca de Coca-Cola en la etiqueta. TAB, otra gaseosa de la compañía, había estado en el mercado por años y era la bebida dietética de mayor venta en Estado Unidos. En pruebas de mercado, TAB, nombre que se había escogido por computador para que no resultara ofensivo en otros idiomas, superó a Diet Pepsi en una proporción de 52 a 48%.



Pero cuando la misma bebida se envasó en una lata marcada Diet Coke, la diferencia aumentó al 60 y 40%. Por primera vez, una bebida diferente a la gaseosa regular había superado el nombre de Coca-Cola.



En un año, era no sólo la bebida dietética mejor vendida en Estados Unidos, sino que se había convertido en la cuarta bebida suave de mayor consumo en territorio estadounidense. El poder de la marca Coca-Cola había recuperado su fuerza y el acierto de Goizueta era indiscutible.



Armado con este éxito y con miedo constante por el aumento de ventas de Pepsi, pidió a su laboratorio una fórmula para una cola más dulce y parecida a Pepsi.



Cuando la fórmula por fin se desarrolló, el problema fue qué nombre ponerle a la nueva gaseosa. Hasta hubo algunas propuestas para la utilizar la fórmula y no decírselo al público. Pruebas de mercado trataban de medir, mientras tanto, la reacción de los consumidores sin decirles que lo que estaban probando era una nueva versión de Coca-Cola.



Los resultados mostraron que algunos consumidores, leales a la gaseosa, no se cambiarían a la nueva Coca-Cola, ni siquiera si el sabor fuera mejor. El problema para los ejecutivos de la compañía era que no había medios confiables para medir la profundidad y extensión de esta renuencia al cambio.



Lo cierto fue que una vez que la nueva fórmula estuvo lista, los encuestadores fueron a ensayarla con el público estadounidense, sin dejar entrever el secreto de que Coca-Cola estaba preocupada por el sabor de su marca. Para su sorpresa, la nueva Coca-Cola no sólo derrotó a Pepsi sino también a la antigua Coca-Cola.



Ante estas evidencias, Goizueta y sus ejecutivos se dieron cuenta de que tendrían que hacer el anuncio público debido a las obligaciones legales con los embotelladores y a los años de confianza del público.



Entre las consideraciones que se debatieron antes de salir a la luz pública estaba la de decidir si se debían mantener las dos Coca-Colas, pero la propuesta fracasó pues dividir el mercado de la compañía en dos y darle el liderazgo a Pepsi era inconcebible.



El éxito que no fue



Para finales de 1984, Pepsi aventajaba a Coca-Cola por sólo tres puntos. La decisión de abandonar la antigua Coca-Cola y sustituirla por la nueva estaba tomada.



La conferencia de prensa anunciando el cambio se llevaría a cabo el martes 23 de abril de 1985. Como las invitaciones se enviaron con cuatro días de anticipación, los directivos de Pepsi se percataron de lo que iba a suceder. Dedicaron el fin de semana a llamar a los miembros de la prensa y a colocar avisos en los periódicos nacionales anunciando que habían ganado la 'guerra de las colas', pues Coca-Cola estaba a punto de admitir su derrota cambiando su fórmula para que su sabor fuera como el de Pepsi.



El ataque tomó a Goizueta por sorpresa. Para el momento de la conferencia de prensa, los reporteros habían sido convencidos por los directivos de Pepsi de que la nueva Coca-Cola era la aceptación por parte de la compañía de Atlanta de que la Pepsi tenía mejor sabor.



Por más de una hora, preguntas y más preguntas se hicieron sobre el sabor de Pepsi y de Coca-Cola. Finalmente, surgió el comentario de que a partir de los estudios de mercado de la empresa, la nueva gaseosa fue preferida frente a la antigua en una proporción de un 61 a un 39%. Un reportero preguntó: pero ¿qué pasa con el 39% que prefirió la antigua Coca-Cola?



En pocos días, Goizueta y sus ejecutivos descubrieron lo apasionados que ese 39% y aún más se sentían por su Coca-Cola. Miles de llamadas, cartas y comentarios que inundaron los medios de comunicación fueron tan sorprendentes para Goizueta y su gente, que difícilmente supieron cómo reaccionar.



Los consumidores sí lo hicieron: compraron toda la antigua Coca-Cola que pudieron encontrar para almacenarla en sus casas. Otros anunciaron que nunca dejarían que la nueva Coca-Cola tocara sus labios.



Hasta el padre de Goizueta le dijo a su hijo: "¿Qué has hecho?".



Lo que se hizo evidente con esta reacción desbordada fue que el sabor poco importaba, que Coca-Cola era una institución tan estadounidense como la estatua de la Libertad o el béisbol y no era para meterse con ella.



Y aunque era cierto que en los estudios había preferencia por el sabor de Pepsi frente al de Coca-Cola, había dejado por fuera un factor importante: la influencia sicológica de la imagen del producto. Como Goizueta y los demás en la compañía pronto entendieron, las pruebas no tomaron en cuenta que al momento de escoger una bebida sobre otra, los consumidores toman en cuenta la imagen y las emociones como parte de su lealtad frente al producto. Así funcionan las cosas en la vida real.



"Gracias Roberto"



El resultado fue que el 11 de julio, menos de dos meses y medio después del lanzamiento de la nueva Coca-Cola, Goizueta anunció el regreso de la antigua, esta vez renombrada como Coca-Cola Clásica.



"Los hemos escuchado", dijo Goizueta al público estadounidense. Ese día, 18.000 llamadas telefónicas entraron el conmutador de Coca-Cola felicitando a la compañía por su cambio de opinión. Un avión sobrevoló las oficinas principales de la compañía con un aviso que decía "Gracias Roberto".



La Clásica inmediatamente superó en ventas a la nueva Coca-Cola y sobrepasó a Pepsi como la bebida suave número uno. La nueva Coca-Cola, por su parte, cayó a menos de 3% del mercado y fue silenciosamente retirada. La Coca-Cola Clásica comenzó a venderse mejor que la original. Parece que toda la publicidad terminó revitalizando al viejo producto.



El único perjuicio real y a largo plazo fue para la reputación de los hombres involucrados y para sus egos. Algunos ejecutivos de bajo rango involucrados en el lanzamiento de la nueva Coca-Cola abandonaron la compañía. Uno de ellos regresó más tarde para dirigir las ventas internacionales. Pero Goizueta sobrevivió porque pudo demostrar ventas más altas en la Coca-Cola Clásica y se embarcó en la labor de aumentar el precio de las acciones de la compañía.



Goizueta y sus ejecutivos invirtieron mucho tiempo cultivando a los corredores de bolsa y analistas de Wall Street. Celebraron docenas de reuniones, enfatizando que ellos harían lo que fuera necesario para incrementar el precio de las acciones. Para mayo de 1986, un año después del desastroso lanzamiento de la nueva Coca-Cola, Goizueta pudo orgullosamente resaltar el hecho de que las acciones de Coca-Cola habían triplicado su valor durante los cinco años que llevaba en el cargo.



También comprobó el punto de que no puede existir algo llamado mala publicidad. Un ejecutivo más débil, después de tan abrumadora experiencia, no habría intentado cambios en Coca-Cola. Pero no Goizueta, quien siguió adelante con la Cherry Coke (gaseosa de cereza), Diet Cherry Coke, Caffeine Free Coke (sin cafeína) y otros productos nuevos que utilizaban el nombre y sabor de Coca-Cola.



El se convenció y convenció a su junta directiva, a los comerciantes y periodistas, de que las ventas totales de los productos Coca-Cola eran lo más importante, no simplemente la venta de la Coca-Cola Clásica. Su énfasis en fortalecer las operaciones internacionales e incrementar la participación en el mercado mundial elevó las ventas en el extranjero hasta que éstas constituyeron el 80% de los ingresos de la compañía.



Es por esto por lo que Roberto Goizueta debería ser recordado.
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