"Con el opt-in, nos dirigimos a nuestro target y tenemos retroalimentación de los usuarios", Familia-Sancela.

| 8/23/2002 12:00:00 AM

Segundo aliento

Internet ha evolucionado como herramienta de mercadeo y las empresas vuelven a mirarla con gran interés.

Los navegantes de internet ya se están acostumbrando a ver en algunos de sus sitios favoritos unos carros que atraviesan volando la pantalla del computador y lo invitan a hacer una prueba de manejo, y a recibir unos e-mails con un efusivo saludo de alguien que al parecer lo conoce muy bien y le ofrece algún producto o servicio de su gusto. Detrás de esas innovaciones hay una nueva ola de interés por las posibilidades del mercadeo en internet. Varias empresas han vuelto a experimentar con este medio y lo están incluyendo de nuevo en sus presupuestos.



¿Qué está pasando, si hasta hace menos de un año muchos habían declarado a este canal como un enfermo terminal? Según Juan Carlos Samper, director general de i-network Colombia, "las ambiciones desmesuradas han bajado, la gente es más realista y hemos aprendido más respecto a la verdadera capacidad de este medio para soportar una marca y para medir la interacción del consumidor con ella. Internet como herramienta de mercadeo ha regresado, pero esta vez para quedarse".



Una de las razones de este segundo aire del mercadeo en internet es la mayor penetración del medio, gracias al fortalecimiento de la infraestructura de telecomunicaciones, la reducción de las tarifas de conexión y la llegada de tecnologías como ADSL, que permiten acceso a banda ancha.



Por otro lado, el componente gráfico ha tenido una rápida evolución. Hemos pasado de los simples banners, botones y ventanas desplegables (pop-up), a piezas mucho más sofisticadas, con movimiento o efectos que atraen la atención del visitante de una forma más efectiva.



Por último, han madurado las aplicaciones tecnológicas que miden en tiempo real el impacto de las campañas, lo que hace posible reorientarlas permanentemente de acuerdo con el nivel de efectividad que registren. Esto permite un uso mucho más racional de los recursos.



Las herramientas



Cuando se habla de mercadeo en internet se tiende a pensar en banners. Pero hay una variedad de elementos estratégicos, clasificados en tres grupos básicos: publicidad online, correo directo y mercadeo viral. En cuanto a los elementos visuales, estos se han enriquecido en los últimos años, para ir más allá de los banners y pop ups y dar paso a los layers y shoshkeles, que se caracterizan por tener movimiento y sonido, lo que los hace más atractivos para cierto tipo de usuarios.



Por su parte, el correo directo o mailing permite realizar campañas por correo electrónico en forma segmentada y dirigida con precisión a grupos clasificados por edad, sexo, ubicación geográfica y temas de interés, entre otros. Esta estrategia se basa en el modelo de correo autorizado por el cliente (opt-in), en el cual se evita enviar correos no deseados y solo se establece comunicación con las personas que hayan expresado su interés en forma específica. Con esta información, una central de medios electrónicos clasifica al usuario y selecciona los temas que le pueden parecer importantes.



El mercadeo viral se basa en el mercadeo multinivel. A cambio de un incentivo, o 'premio', el usuario remite o recomienda la información de otras personas. Gracias a herramientas de análisis y medición, es posible saber en detalle el comportamiento de las campañas de correo en tiempo real, es decir, se puede conocer el número de impactos, clicks, mails abiertos y usuarios efectivos.



Cómo se utilizan



Según Juan Pablo Mejía, analista del portal de banca personal del Banco de Bogotá, la entidad ha entrado en una nueva etapa en su mercadeo por internet, tratando de reforzar la atracción y retención de clientes. Para ello, puso en marcha dos estrategias en paralelo: una de publicidad online, con diferentes piezas gráficas en más de 30 portales, y otra de capacitación para clientes y empleados del banco en kioscos, para promover las transacciones por internet. En el primer mes, el número de transacciones online se incrementó en 20% y el de usuarios creció en un 15%. Para un banco, el beneficio es directo, pues el costo de una transacción en línea puede ser entre 6 y 10 veces menor que una transacción en una sucursal.



Otras empresas están trabajando el correo directo, como un medio que no solo permite segmentar con gran precisión, sino también como una herramienta para crear comunidad. Según Paulo Carvajal, gerente general de Tribal DDB, compañía que desarrolló la estrategia comercial en internet para promover la venta de las acciones de ISA, la decisión de trabajar con el correo directo se tomó con base en el perfil del público objetivo: personas naturales o jurídicas con capacidad para invertir más de $800.000. Mediante el envío del correo directo opt-in se ofreció el ingreso a un micrositio en el que se explicaban las condiciones del negocio. Entre quienes recibieron el mensaje, más del 50% hizo click para ampliar información.



Para Familia-Sancela, "el opt-in ha sido una herramienta muy efectiva para nuestros sitios, porque nos dirigimos a nuestro target y tenemos retroalimentación por parte de los usuarios", afirma Lina Sánchez, encargada de e-business Nosotras de Familia-Sancela. Esta empresa paisa ha combinado las tres herramientas mencionadas --publicidad on line, correo directo opt-in y mercadeo viral-- para mejorar el top of mind de Nosotras, Pequeñín y Tena, las marcas Familia, y lograr al mismo tiempo un mayor conocimiento del consumidor final. Los sitios que manejan los productos de esta empresa están orientados a reforzar el posicionamiento de la marca y crear comunidad, y su contenido corresponde al de portales de información e interacción. Estos sitios tienen más de 40.000 usuarios registrados, con un crecimiento del 30% con respecto al 2001.



Internet está demostrando todas estas ventajas, pero aún así es preciso dejar en claro que no se está hablando de "la gallina de los huevos de oro" que se creía tener a mano en la época de la burbuja. Si algo se aprendió de esa experiencia es que en este tema se debe ser muy realista. Los anunciantes no deben hacerse falsas expectativas en cuanto a ingresos. Es un proceso de aprendizaje y penetración que no se va a cumplir en un día. Sin embargo, quienes no inicien el camino van a quedar en desventaja frente a los que hayan acumulado experiencia y habilidad para el momento en que el medio llegue a una masa crítica. Hay que empezar ya.



"Las aplicaciones para medir en tiempo real el impacto de las campañas han madurado", Juan C. Samper, director i-network.



"E-comunicación, e-servicios y e-medición fueron la base de nuestra estrategia en ISA", Paulo Carvajal, gerente Tribal.



Glosario online

Banner: Anuncio gráfico que aparece en una página web, que lleva al navegante a visitar el sitio anunciado.



Pop up: Es un micronavegador que se abre durante la carga de una página principal, el cual contiene imágenes o texto de algún anuncio.



Layer: Este es el elemento gráfico que se puede desplazar por su página web. Su objetivo es atraer la atención con un planteamiento innovador.



Shoshkeles: Es el elemento gráfico animado más sofisticado. Puede contener audio y también aparecer y desaparecer en la página web.



Mercadeo viral: Herramienta de mercadeo bajo la cual los receptores de un mensaje comercial se transforman en emisores, hacia sus amigos o redes de contacto.



Correo opt-in: Envío de correo publicitario. Se realiza únicamente cuando hay autorización del receptor.
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