| 3/16/2006 12:00:00 AM

Secreto a voces

En un mercado altamente fragmentado y en el que la tecnología adquiere mayor relevancia, el voz a voz es un instrumento que genera contacto y credibilidad con sus consumidores para diferenciarse y mantener la comunicación.

Según un estudio de McKinsey, el 67% de las ventas de consumo se produce gracias a los consejos transmitidos entre personas, lo que convierte al voz a voz en una de las herramientas más poderosas para dar a conocer un producto o servicio. Por ejemplo, de acuerdo con una investigación de la Escuela de Negocios de Harvard, de las personas que ven una película de estreno en cine el 53% lo hace por recomendación de un tercero.

En Colombia, el caso más claro de la efectividad del voz a voz como estrategia de mercadeo se encarna en Andrés López, el creador del stand up comedy "La pelota de letras", que en los últimos 2 años ha agotado boletería en todos los teatros en que se presenta -con más de 700.000 espectadores- y se ha convertido en el DVD más vendido, con unas 50.000 copias originales.

La obra no ha contado con una agresiva estrategia publicitaria ni con el poder de una organización de comunicaciones, ni mucho menos con personajes reconocidos que la promuevan. Cuando López empezó a presentarlo sin periodicidad en pequeños grupos, se inició el rumor de su espectáculo. "Cada persona que veía La pelota de letras llevaba 3 personas más y cada una de ellas otras tres. A los 4 meses de estar en el Teatro Nacional, la boletería ya estaba agotada. Es un producto bueno y ético", explica López, quien protagonizará una película de cine sobre la obra Simeón Torrente ha dejado de beber y definirá la realización de una serie de televisión basada en su espectáculo.

"Mientras las audiencias masivas decrecen, la estrategia de las compañías se enfoca más en las comunidades. Hoy el consumidor es tan poderoso, que se ha convertido en el medio más fuerte", afirma Juan Carlos Peña, presidente de Be, empresa de medios de Lowe SSPM. Y ese fue el éxito de La pelota de letras. Además de transmitir lo que sucedía con las brechas generacionales y descubrir por qué cada una de ellas actúa de determinadas formas, encontró una comunidad que se identifica con el espectáculo. Pero el voz a voz también ha funcionado para otras compañías, como Hamburguesas El Corral que, sin publicidad masiva y solo con su producto, servicio y disposición de punto de venta, es el líder en el segmento de comidas rápidas con ventas por encima de los $90.000 millones y casi 100 puntos de venta. "La mejor publicidad es la que hacemos cuando entregamos nuestros productos a los clientes", explica Nohora Estella Puerto, gerente de gestión de calidad de la compañía.

Cómo estructurar la estrategia

Según el libro The Tipping Point, de Malcolm Gladwell, para desarrollar una estrategia de redes basadas en el voz a voz, se parte de un grupo y de agentes escogidos, de tal manera que la información pueda transmitirse a una escala más alta. Para el autor, hay tres tipos de personajes: los primeros se denominan conectores, que conocen a las comunidades y estas a ellos, y les permiten enlazarlas; son reconocidos y cuentan con respaldo y credibilidad. Los segundos son los mavens, que tienen el mayor conocimiento y, además, les simplifican a los demás miembros de las comunidades el costo y proceso de adquirir la información siempre relevante. Y los terceros son los vendedores que transmiten sus emociones y experiencias convenciendo sobre el valor de la nueva información. Por lo general, son actores o personajes de la farándula que se utilizan como gancho de las marcas para generar el voz a voz. En forma complementaria, se pueden desarrollar actividades como producir ediciones limitadas que aumenten la demanda y el interés por el producto y luego generar mayor volumen de ventas. Así lo hizo la marca de zapatos Hush Puppies, en Estados Unidos a mediados de la década pasada, cuando antes de lanzar una de sus líneas, decidió enviar pares a artistas como Susan Sarandon o David Bowie. Meses después, la puso al alcance del público y pasó de producir 100.000 pares a 1,5 millones en dos años.

Aunque no hay una estrategia estandarizada ni reglas preestablecidas, sí hay variables para tener en cuenta. Tal vez la más importante es generar contacto con los consumidores y manejar la información. Por ejemplo, para La pelota de letras cuando el teatro empezó a quedar pequeño y las boletas se empezaron a vender para funciones uno o dos meses después, López decidió crear una página web en la que, además de interactuar con sus visitantes, los mantenía informados sobre el espectáculo. "Después de la diseminación, hay que mantener informado al público, pues empiezan a generarse espacios vacíos que la crítica o los competidores empiezan a llenar con desinformación del producto o el espectáculo. Hay que tapar esos vacíos", explica.

Esta situación la vivió hace unos años Hamburguesas El Corral, cuando empezó a circular el rumor de que sus productos eran elaborados con carne de lombriz. "Nuestra carne es cebú, macho y novillo. La única forma de contrarrestar esa información fue comunicándolo y demostrándolo a nuestros clientes. En nuestros puntos de venta, la información era sobre nuestras hamburguesas 100% carne de res y nuestros cajeros y empleados prestaban asesoría sobre la procedencia de nuestras carnes", explica Puerto, de El Corral.

Hoy, cuando la teoría de los 360 grados es la de mayor vigencia y en la que se buscan todos los puntos de contacto con los consumidores, el voz a voz es otra herramienta más. "La estrategia se tiene que construir sobre la forma de actuar del consumidor. No solo alrededor del voz a voz, porque seguramente se tiene la necesidad de buscar otros tipos de impactos y contactos con él. Si un target es muy especializado, el voz a voz será mucho más importante", explica Mauricio Sabogal, presidente de la central de medios OMD para América Latina.

Y aquí entra una variable prioritaria: la tecnología. "Si bien hoy el mundo se mueve por comunidades, la diferencia con el pasado es que hoy la tecnología está en la mitad", advierte Peña, de Be. De esta manera, se ha pasado del boca a boca, a las ideas que se transmiten con el clic de un ratón, por la red. De acuerdo con el libro Liberando los ideavirus, de Seth Godin, el futuro pertenece a aquellos que son capaces de establecer un sustrato y un proceso sobre el cual las personas interesadas puedan transmitirlo a otras.

Sin embargo, tanto el voz a voz tradicional, como el que se apalanca en la tecnología, tienen el reto de trascender, porque muchas empresas los ven como la única alternativa de buscar clientes y posicionar marcas y productos y se pueden convertir en un ruido enloquecedor que nadie quiere oír.
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