| 8/18/2006 12:00:00 AM

Sea usted el publicista

La estrategia de convertir a los consumidores en los creativos de la campaña de la marca fue para Colombiana la mejor manera de conectar a la gente con el producto e incrementar sus ventas.

Desde 2001, la gaseosa Colombiana centró su estrategia de comunicación en el concepto “Mi Casa”, que tiene como propósito exaltar el orgullo colombiano. En la primera campaña, puso algunos de los lugares más hermosos de la geografía del país como el techo, las paredes u otras partes de las casas de los colombianos.
 
Un año después, cambió a “Así suena mi casa”, en la que se hizo un homenaje a la música de gente de diferentes razas, pero conectada por la misma cultura y el mismo orgullo de ser colombianos. Desde 2005, ensayó un nuevo plan, en el que los mismos colombianos realizaran y produjeran los comerciales de Colombiana con la asesoría de la agencia de publicidad Sancho BBDO.

Hizo una convocatoria nacional en la que pedía que las personas expresaran lo que pensaban sobre el tema “esta casa”. El único requisito para participar era no ser publicista profesional. La respuesta fue sorprendente. El sitio web www.hechaencasa.com.co recibió más de 100.000 visitas y el resultado fueron 6.000 ideas auténticas de todas partes del país.
 
A juicio de la compañía y su agencia, los comerciales fueron tan buenos, que desde julio se están divulgando en radio, prensa, revistas y televisión 12 piezas que no ganaron pero que merecieron ser reconocidas. Antes de octubre  se lanzarán los tres comerciales ganadores.

Con la campaña que terminó en el exitoso concurso, Colombiana logró unir más al usuario con la marca y eso se refleja en el balance de la empresa. Hoy, Colombiana como marca individual es la segunda gaseosa más recordada por los colombianos, incluso por encima de Pepsi-Cola y Sprite, según el estudio realizado por Invamer-Gallup y la revista Dinero este año.
 
Además, las ventas se incrementaron en 10% en menos de cuatro años. “Para nosotros, estos resultados son una gran satisfacción. Es maravilloso saber que con nuestra marca podemos estimular el talento colombiano”, dice John Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

En los últimos seis años, esta compañía ha hecho grandes inversiones en mercadeo con el objetivo de que cada vez más los consumidores identifiquen a Colombiana con características como auténtica, original e innovadora. “El año pasado, la inversión en marketing superó los $100.000 millones. Somos la marca que más invierte en publicidad y estoy seguro de que no nos hemos equivocado en esto, pues los resultados hablan por sí solos”, agrega. Este caso es un ejemplo exitoso de una estrategia osada y muchas veces, temida por los profesionales del mercadeo: ceder la marca a terceros.

¿Qué tan estratégico puede ser crear sobre esta campaña? Mario Bertieri, director creativo Sancho BBDO, no niega que este tipo de estrategia por lo novedosa es riesgosa. Sin embargo, Colombiana asumió el riesgo por ser una marca que interactúa con la gente. “Veníamos de hacer dos campañas que reflejan los lugares y la música de Colombia, agregar a la gente común y corriente a la campaña definitivamente era el paso que teníamos que seguir”, afirma Bertieri.
 
De hecho, sostiene, este tipo de estrategias se puede usar con otros productos colombianos como café, porque la gente ya tiene el sentido de pertenencia y así es más fácil que desarrolle la idea. “Los consumidores no están sesgados, los colombianos tienen talento y pueden contribuir a las campañas con ideas frescas e innovadoras que le dan un aire a la marca y los unen más con el producto”, afirma Felipe Afanador, director de cuenta de Leo Burnett Colombiana.

Aunque las marcas pertenecen a los usuarios y no a los que construyen las campañas, no todo es tan bueno como lo pintan. Por un lado, no con todas las marcas la gente se siente tan identificada o motivada para participar.
 
Además, las estrategias publicitarias no necesariamente encajan con las estrategias de los fabricantes. “Aunque Colombiana haya utilizado una estrategia innovadora, la segunda vez que la use no necesariamente resultará atractiva para la gente, pues los usuarios son muy exigentes y siempre van a querer ideas diferentes”, dice José Miguel Sokoloff, vicepresidente creativo Lowe-SSPM. Aunque él mismo acepta que Colombiana hizo la jugada correcta, porque logró convertir una campaña tradicional en una moderna. Para otros creativos, este tipo de estrategia es demasiado arriesgada y cuestiona el profesionalismo y credibilidad de los creativos en las agencias.
 
Algunos creen que esta crítica viene más de celos profesionales entre las agencias que no reconocen los triunfos de los otros.

Probablemente, no todas las marcas puedan asumir el riesgo de utilizar este tipo de campañas pero a muchas otras, sin apelar al patriotismo, les puede funcionar. “El momento que está pasando la marca y sobre todo el sentimiento de los consumidores hacia el producto son los que indican si esta estrategia es válida o no”, dice Bertieri.  Lo cierto es que los resultados de esta campaña muestran que esta estrategia funcionó, aunque solo otras campañas podrán evidenciar qué tan útil puede ser este sistema de comunicación.
 
Por el momento, Colombiana lanzará los comerciales ganadores y ya ha previsto una estrategia novedosa para 2007.



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