| 10/8/1999 12:00:00 AM

¿Se ven los medios?

El auge que tuvieron los medios se frenó por las dificultades de la economía. Vienen tiempos de consolidación y ajuste.

Hace dos semanas, El Tiempo anunció el receso, después de 20 años, de su revista Elenco. Esto se veía venir: primero, por el esfuerzo del diario en su nueva sección de televisión, dentro del periódico y no como un inserto; segundo, porque el mercado exige actualidad y permanencia; y tercero, salvo casos particulares, porque la tendencia en penetración y lectura de estas revistas, está disminuyendo. Según el Estudio General de Medios, de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (ACIM), si bien todos los medios registraron aumentos entre el 11% y el 5%, en el caso de las revistas de prensa su caída fue de 3%, con respecto al año anterior.



La penetración de la televisión y la radio es muy alta. El trabajo en revistas e internet está por hacerse.





Para Eduardo Garcés, gerente comercial de El Tiempo, la decisión es la de 'afinar la pluma' sobre las unidades de negocios y productos que deben permanecer, y dónde hay que redoblar esfuerzos para que sean rentables y eficientes. "El mercado nos estaba pidiendo otras características para la guía de televisión: más actualidad, más permanencia y el producto semanal no lo lograba".



Esta es una muestra de los cambios drásticos que se dan en los medios. Su vertiginoso crecimiento de los últimos años obligará a una consolidación y especialización, como ha sucedido en otros países.



¿En qué está Colombia hoy? Comparada con Argentina, la penetración de medios masivos en Colombia, como televisión o radio, es alta y muy pareja en relación con la población. Pero en medios como revistas o internet, el trabajo está por hacerse.



Las revistas presentan un fenómeno interesante. La penetración en Colombia es solo del 35%, mientras Argentina o México casi doblan esa cifra con el 69%. ¿Qué significa esto? Que la especialización de los medios está garantizando un mayor impacto en sus públicos objetivos y un mayor índice de lectura en cada uno de sus nichos. Colombia está cambiando la tendencia. El consumo de revistas aumentó en 7,0% entre 1998 y 1999 (con todo y crisis).



Para internet, en 1997, la primera medición arrojó un 3% de penetración. Un año después, en el 98, llegó al 8%. Pero la tendencia de crecimiento exponencial se detuvo. Para el 99, la tasa solo pasó al 9%. La explicación más obvia puede ser la desaceleración de la economía que afectó el acceso a computadores y a las cuentas de acceso a la red.



En general, las dificultades de la economía han frenado el acelerado crecimiento que traían los medios. En los próximos años, seguramente se dará un ajuste y selección de las empresas que sorteen mejor las fuertes caídas de la pauta publicitaria y desarrollen mercados en los nichos con mayores perspectivas. La televisión está en un proceso de reducción de costos y busca mecanismos para hacer viable el negocio. La radio es un medio aparentemente maduro. RCN y Caracol han salido de manera agresiva a mercados internacionales. En la prensa (periódicos y revistas), todos apuestan a crear productos para nichos específicos: hombres, mujeres, aficionados a la tecnología, niños... A la luz de las experiencias internacionales, esa tendencia es la correcta, lo importante es sobrevivir a la caída de la inversión publicitaria.



Otra tendencia es que los medios productores de contenido converjan en internet y allí se darán las mayores oportunidades de negocio en el futuro.
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