| 8/13/1999 12:00:00 AM

Se ve la marca

Leonisa es un caso exitoso de una marca colombiana que ha logrado posicionarse en los mercados internacionales, donde ocupa lugares de vanguardia. ¿Cómo lo hace?

Nueve años después de haberse lanzado a la conquista del mercado español con su propia oficina de comercialización, Leonisa consiguió 'redondear la faena': a partir del segundo semestre de este año, ya no estará en las góndolas de El Corte Inglés, la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo, sino que contará con su propio espacio para exhibir sus productos.



Para quienes conocen las enormes dificultades que enfrentan las empresas colombianas y, en general, las latinoamericanas para entrar con sus marcas a los mercados de Europa, esto es toda una hazaña. El Corte Inglés está en la cumbre del comercio al detal en España. Cuenta con 66 almacenes, 22 de ellos bajo el nombre Hipercor, cada uno de los cuales ha vendido en promedio, en el último año, más de 3.500 millones de pesetas, algo más de US$22 millones. Es un orgullo nacional español. El espacio para la exhibición de marcas individuales se reserva para las firmas más exclusivas del mundo.



¿Cómo lo lograron? Por una parte, éste es un resultado claro de la nueva diplomacia comercial que han emprendido el presidente Pastrana, el Ministerio de Comercio Exterior y Proexport. Aprovechando la visita del Presidente a España, el Ministerio logró concertar una cita de los representantes de Leonisa con Isidoro Alvarez, dueño de El Corte Inglés y uno de los hombres más poderosos de España, cuya influencia se compara con la de Juan Villalonga, presidente de Telefónica, o Emilio Ybarra, presidente del BBV.



Aunque Leonisa ya había hecho contactos con El Corte Inglés y había logrado algunas ventas esporádicas, su mayor interés estaba en obtener un espacio junto a las grandes marcas internacionales de ropa interior femenina. La oportunidad la dio el encuentro con Alvarez, quien vio grandes posibilidades para este producto colombiano y se mostró muy interesado y sorprendido por su alta calidad y excelente presentación.



La cita no terminó allí. El representante de Leonisa en España, que además atiende el mercado de Portugal, el sur de Francia e Italia, siguió insistiendo y presentó al departamento de compras de la cadena la propuesta de Leonisa. Después de una reunión que duró siete horas, en la cual tuvo que responder a un exhaustivo interrogatorio sobre su actividad empresarial, Leonisa obtuvo su objetivo.



Persistencia y acción



El producto colombiano que sorprendió a Isidoro Alvarez es resultado de años de preparación. Leonisa entendió hace mucho tiempo que el éxito no radica en tener un mercado doméstico, sino en atender la demanda internacional. "Para hacer eso, hay que invertir, hay que viajar. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado", asegura Alicia Mejía, directora de mercadeo de Inexmoda. Esa decisión la ha ido convirtiendo en un fenómeno de marca. En países como Chile, Puerto Rico, Costa Rica, Perú, Ecuador o México tiene ganado un puesto de vanguardia -si no el primero- en términos de penetración de mercados. En el caso venezolano, el éxito ha sido arrollador. Como dice Jorge Alberto Velásquez, analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos, "Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. Es un producto que lleva la imagen nacional. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia".



Leonisa ha posicionado su marca en el exterior. ¿Cómo lo ha logrado? La empresa tiene claro que debe ser un jugador de primera línea en la definición de las tendencias internacionales de la moda. Tiene alianzas con firmas de Nueva York y París, que le dan soporte en la búsqueda de este objetivo. Es expositor anual en las más importantes ferias internacionales, entre ellas las de Lyon (Lyon Mode City) en septiembre y París (Salón Internacional de la Lencería) en febrero, donde sólo pueden exponer las empresas que tengan o representante u oficinas en Europa. Llevan más de ocho años asistiendo con productos de marca y con un stand Leonisa, junto con otras 500 firmas del mundo. El desfile Focus Mode Lingerie elige cuáles son los productos que generan tendencia.



Precisamente, para la próxima feria en Lyon, cinco productos Leonisa marcarán la tendencia de la ropa interior femenina para el año 2000. Es una estrategia continua, persistente y clara que se construye a largo plazo.



La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina, como Falabella (Chile), Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores. "Nos importa que nuestros clientes ganen dinero, porque también ganamos nosotros y posicionamos nuestra marca", afirma un vocero de la compañía.



Su operación y permanencia en más de 20 países, con personal propio y colombiano -en la mayoría de los casos- le permite un mayor conocimiento del mercado. "No sólo exportamos prendas, también exportamos talento, creatividad y posicionamiento", agrega.



Dale al cliente lo que quiere



El éxito en el posicionamiento de una marca está en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente acompañada por una poderosa respuesta emotiva. Para construir y mantener una marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua, clara, consistente y coherente.



Alicia Mejía, directora de mercadeo de Inexmoda, explica que la empresa estudia su consumidor, monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor para hacerlo. "Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea, lo que su sensibilidad le pide. Leonisa en eso es muy astuta, conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto".



Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información sobre preferencias de las clientas y tendencias del mercado. El sistema es considerado por los expertos como el arma secreta de esta empresa. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva, conformado por una persona por cada oficina en el exterior y otras ocho en Colombia, que se ocupan en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Tienen, además, un esquema de inteligencia de mercados para el diseño de nuevos productos, que se nutre de información de ferias internacionales, entrevistas con las consumidoras para identificar necesidades y soluciones, y la información proveniente de sus oficinas en el exterior.



En Chile, Costa Rica, Guatemala, Venezuela, Ecuador y Perú, Leonisa también distribuye por el sistema de las compradoras, una fuerza de venta por catálogo que le da solidez a su estrategia de mercadeo. Venden y colocan el pedido y reciben una comisión por este trabajo. Al mismo tiempo, recogen información permanentemente sobre las preferencias de las consumidoras. En Colombia también funciona este sistema y tienen una base de datos de más de 20.000 mujeres en el país, que en tres oportunidades cada año reciben información sobre productos nuevos, tendencias y colecciones.



El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en los países, sin embargo, se adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. Por ejemplo, en Europa, el cubrimiento de cadera de los panties tiene unas especificaciones diferentes al de América Latina. Para España se hacen adaptaciones adicionales al producto.



En Colombia, las marcas de Leonisa se definen dependiendo del rango de edades y la capacidad de compra de las consumidoras. Es así como tienen submarcas Tiny, Teen, Leonisa In y Leonisa, para las edades, y otras submarcas específicas como Natural Collection para clase alta; Leonisa para segmento medio medio y medio alto, y Lumar, para segmentos medio medio y medio bajo. Sin embargo, en los mercados internacionales su estrategia y posicionamiento se hacen sólo con la marca Leonisa. En otros países, como Costa Rica, donde su marca ya está consolidada y dependiendo de las oportunidades y necesidades, utilizan una submarca, como Lumar.



Un ejemplo de éxito de esta estrategia es el caso de los brassières reductores en mercados como el chileno que penetraron porque, además del diseño, alcanzaron un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras que era único en el mercado.



A Leonisa le ha tomado años construir su sistema de inteligencia de mercados y la integración de éste con el ciclo de la producción. Hoy es una empresa moderna que está en capacidad de batirse con éxito en los mercados más exigentes del mundo. Se trata de una excelente lección que indica el camino que deben seguir los exportadores colombianos.
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