| 9/2/2005 12:00:00 AM

Sana que sana

Al igual que las personas, las marcas se pueden enfermar. Es necesario realizar diagnósticos, análisis y tratamientos que les permitan recuperar la salud.

Conocimiento, marcas y patentes desplazaron los activos fijos en la generación de valor. Según el Instituto Brookings, si en los 50 los activos tangibles eran más del 80% de este indicador, en esta década los activos intangibles corresponden al 90%.

Y las marcas -reinas de los intangibles- son vitales en la estrategia corporativa y de su salud depende en muchos casos, el valor de la compañía. Samsung, que valía US$6.300 millones, ocupaba el puesto 42 en el valor de marca, pero repuntó. Según Interbrand, fue una de las marcas que más creció en su valoración en el último lustro, al llegar a US$14.956 millones, un aumento de 185% en ese período.

Por su importancia en el valor, las marcas reflejan el estado de salud corporativa en más de un aspecto. Hay problemas de salud cuando la promesa empresarial es incoherente con su desempeño y la estrategia de marca no refleja la estrategia de negocio. Cuando esto sucede, la marca puede enfermarse, perder diferenciación y posicionamiento y desviar su estrategia.

"La salud de la marca afecta su valor económico y el de la empresa", señala Daniel Pardo, presidente de la consultora Corporate. Por eso, el interés por este tipo de análisis viene creciendo. Hace unas semanas, se reunieron en Bogotá expertos para analizar este tema durante un evento organizado por la consultora Asomercadeo.



La enfermedad

y el remedio

Para Socorro Jaramillo, vicepresidente de DDB, el peor mal para una marca ocurre cuando pierde diferenciación frente a sus competidores y su mercado, y se erosiona. "El consumidor no encuentra una razón fuerte, única y relevante para comprarla", explica.

Las situaciones del entorno amenazan su salud y las marcas deben iniciar procesos de reinvención para enfrentarlas. Por ejemplo, McDonald's está en el segmento de comidas rápidas, uno de los más riesgosos, pues las tendencias en el consumo de alimentos naturales vienen en aumento. Aunque cayó un lugar en el ranking de valor de Interbrand, se mantiene entre las diez primeras. "Tuvo que hacer un viraje y lanzar otros menús, porque eran solo relevantes para los niños. Ahora se está reinventando", dice un analista. Lo mismo sucedió con Coca-Cola, que descubrió que estaba perdiendo conexión con el consumidor adolescente, el mayor comprador de gaseosas. "Esto llevó a Coca-Cola a hacer una mezcla de actividades y de comunicaciones que lograran esa interacción con ese público", agrega.

"Para una marca es importante trascender y mantenerse vigente. El remedio está en dos esferas: la consistencia -no dejar de hablar con el consumidor, no dejar espacio para que la marca pierda su radar- y la innovación, no solo desde el punto de vista de producto sino de medios", dice Álvaro Carvajal, vicepresidente de planeación de McCann Erickson.

La pregunta es dónde encontrar el diagnóstico. "La respuesta está en un solo lugar: el consumidor. Así como es necesario visitar al médico con regularidad, hay que consultar periódicamente al consumidor y estar abierto a sus inquietudes. Lo importante es entender dónde está el mal y hay cuatro dimensiones que se pueden medir: calidad, potencia, energía y singularidad", agrega Jaramillo.



Lo que viene

Dos factores podrían transformar la salud de las marcas y su futuro. Si bien en las fusiones y adquisiciones, las marcas tienen gran vigencia, también de ellas salen portafolios depurados y las marcas pueden, incluso, morir. "Telefónica no tuvo reparos para construir una gran marca global de telefonía móvil, acabando marcas como Movicom, con un gran posicionamiento. Ha sucedido en el pasado en el sector financiero y podría seguir dándose", agrega un analista.

Los acuerdos comerciales enfrentarán a las marcas a una competencia más intensa y en diferentes escenarios. "Es vital que la marca país tenga una excelente salud, pues en ella se van a apoyar los productos de exportación. Si voy a comprar productos de una marca erosionada, sin fuerza y enferma, es como si todos los productos llevaran ese legado. La marca país es vital en ese caso y no hay que temer cambios drásticos. Japón es sinónimo de calidad y una marca como Sony lo capitalizó", explica Jaramillo.

La marca refleja el bienestar de la compañía. De su cuidado, prevención y atención puede depender el futuro de las empresas. ¿Ya hizo el diagnóstico para sus marcas?
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