Romper las reglas

| 6/9/2000 12:00:00 AM

Romper las reglas

Revise su presupuesto de marketing y duplíquelo. Las crisis son el mejor momento para ganar mercado.

Pocas cosas tienen tanto impacto sobre las percepciones de la gente como la publicidad y pocas preocupan más a las compañías como el gasto en marketing y publicidad. Sam Hill, uno de los gurús más reconocidos mundialmente en el tema, tiene una teoría revolucionaria al respecto: los grandes presupuestos no dan los grandes resultados. Es más, sus investigaciones han demostrado que las campañas de publicidad tradicionales no son efectivas ni crean el valor que la gerencia espera. Su respuesta es el marketing radical, una nueva forma de ver las estrategias de publicidad a partir del rompimiento de lo tradicional, de cambiar las reglas. Sam Hill estará en Colombia el próximo 12 de julio en una gran conferencia de marketing organizada por Seminarium. Hill estará acompañado por otras dos superestrellas del tema: Don Peppers, el mago del mercadeo uno a uno, y Al Ries, la máxima autoridad de las marcas. Dinero tuvo una interesante conversación introductoria con Sam Hill.





En pocas palabras, ¿qué significa romper las reglas en el marketing?



Cuando una empresa intenta algo exitoso y todas las demás la siguen es porque el plan de mercadeo era diferente, exitoso. Por ejemplo, en 1998 una .com decidió iniciar una gran campaña en el Super Bowl (campeonato de fútbol americano) con grandes resultados. El año pasado, 17 nuevas empresas de internet entraron al campeonato y fue un desastre. Nadie recuerda hoy ninguno de esos mensajes. Los grandes del mercadeo, radicales o tradicionales, tienen que romper las reglas.



De acuerdo con su libro, la mayoría de los radicales no tienen educación en marketing. ¿Por qué cree que ocurre eso?



Nuestras investigaciones sobre las grandes figuras del mercadeo son muy interesantes: encontramos ingenieros, estrellas del rock, abogados, académicos, consultores y científicos. Sus hojas de vida no tenían nada que ver con marketing. Esto no implica que los profesionales del marketing no puedan ser grandes estrellas. El mensaje es que detrás de las estrategias exitosas hay visión, pasión y necesidad, porque quienes tuvieron éxito no tenían otra salida que romper sus propias reglas como le ocurrió a Clyde Fessler cuando logró sacar de la crisis a Harley-Davidson.



Algunos de los casos que usted ha analizado indican que detrás de los planes de mercadeo hay un gran líder. Como Richard Branson del grupo británico Virgin. ¿Cuál es el mensaje para los líderes empresariales?



El mercadeo es altamente riesgoso. Siempre requiere una gran decisión política, exige el compromiso de recursos sustanciales y el resultado siempre es incierto. Por ello, los planes exitosos de liderazgo casi nunca pueden quedar en manos del segundo nivel. Nadie más que el presidente de la organización puede tomar las grandes decisiones.



¿Por qué es tan importante el tamaño de los departamentos de mercadeo?



Muy simple. Si usted tiene dos profesionales en su departamento de mercadeo, sin duda, van a pasar la mayor parte del tiempo hablando con clientes. Si, en cambio, tiene 200, el tiempo se les va a ir en reuniones hablando entre ellos. Otro punto es que la mejor información de mercado se da cuando está fresca y en bruto. Mientras más grande tenga el departamento de mercadeo, los datos serán más manipulados e interpretados y se corre el riesgo de perder el verdadero significado en el proceso.



Los grandes presupuestos no significan campañas de mercadeo exitosas. ¿Cuál es la lógica de esta afirmación?



El problema de los grandes presupuestos es que llevan a los gerentes a soluciones simples. Ruidosas campañas en todos los medios que no necesariamente construyen marca.



Hablemos un poco de la nueva e-conomía y del marketing. Muchas de las nuevas empresas .com dependen excesivamente del mercadeo. ¿Cuál es su punto de vista al respecto?



Hemos trabajado con muchas .com. En primer lugar ningún negocio tiene excusa para no mostrar un plan claro de generación de utilidades en un período de tiempo acorde con las expectativas de los inversionistas. Lo que muchos emprendedores de internet han subestimado es el hecho de que construir una marca fuerte toma mucho tiempo. El marketing es poderoso, pero la creación de una marca depende de verdaderas propuestas de valor y muchos años de esfuerzo. Mucha gente olvida que incluso hasta las marcas "nuevas" como Microsoft, Starbucks y WalMart han estado allí por décadas. Además, me da la impresión de que el marketing de las .com está más dirigido a los inversionistas que al mercado. Y con esa estrategia han sido existosas... por ahora.



En el ambiente sobresaturado de medios, ¿cómo lograr la atención de los consumidores?



Esta pregunta me hace volver a la idea de que es necesario marcar diferencias. Uno de los casos de estudio que planeo utilizar en Colombia es el de una empresa danesa, Lego, que hace juguetes para niños y realmente sabe lo duro que es conseguir la atención de los consumidores. Una de las cosas que ha hecho es llenar un enorme camión de juguetes y llevarlo por todo Estados Unidos. Esto ha sido muy exitoso. Han logrado entrevistas en los noticieros locales e historias de primera página en los periódicos y revistas de negocios. Otra empresa de juguetes de Chicago, Radio Flyer, que fabrica unos famosos pequeños carritos rojos, se dedica a colocar sus juguetes en tamaño gigante en diversos eventos públicos. Si quiere la atención del público, es necesario decir algo diferente, de forma novedosa y en lugares nuevos.



Las empresas en Colombia, como en otros países de América Latina, atraviesan tiempos difíciles. ¿Cómo manejar el mercadeo en las crisis cuando los presupuestos se reducen?



Hace dos años, cuando ocurrió la crisis de Asia, realicé una investigación profunda sobre marketing en tiempos recesivos con resultados muy interesantes. El único momento para ganar cuota de mercado es justamente en las crisis cuando la competencia corta los presupuestos. Por eso, la cervecería Budweiser realizó publicidad en Estados Unidos justo durante la prohibición de los años 20 y Ford hizo campañas en Brasil durante la Segunda Guerra Mundial, cuando no tenía carros qué vender. Dicho esto, aquí está mi recomendación para los hombres de negocios colombianos que enfrentan dificultades: calcule el presupuesto máximo que su empresa puede destinar al marketing (no solo publicidad) y multiplíquelo por dos. Después mire las formas "radicales" de hacer que el presupuesto parezca aún más cuantioso.



¿Cuáles son las grandes tendencias del mercadeo en el nuevo milenio?



Creo que el mercadeo integrado y altamente enfocado en segmentos continuará y se acelerará. El uso de las técnicas del marketing de consumo y las del marketing de negocios también se mantendrán y, por supuesto, el marketing radical está para quedarse.
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