| 4/27/2006 12:00:00 AM

Revolución en el punto de venta

La publicidad en el punto de venta, un vendedor silencioso que argumenta en favor del producto, ha ganado importancia en la teoría del mercadeo, pues el 70% de las decisiones de compra se toma en ese lugar.

Ganar un espacio en el punto de venta es hoy una estrategia vital para las compañías. La búsqueda de visibilidad, exposición y contacto con los clientes asegura una mayor interacción de las marcas con ellos y puede ser el primer paso para la compra. De hecho, se estima que el 70% de las decisiones de compra de los consumidores se toma en el punto de venta.

Esta circunstancia conduce a un desarrollo del mercadeo y la publicidad, más agresivos en el punto de venta. George Chetochine, presidente de la Ecole Supérieure de la Stratégie Marketing et du Management, insiste en que el punto de venta es el lugar de la verdad, donde realmente se toma la decisión de compra.

No es solo hacer publicidad. El cliente quiere sentir el concepto detrás del producto con el que esté identificado por su aroma, diseño e ideas, entre otros. De esta manera, el impulso de compra aumenta.

Javier Roig, de la firma venezolana TreeTop Marketing, comenta: "en mercadeo hasta ahora se daba una sola fórmula de éxito, invertir en medios adecuados para captar un consumidor objetivo, lograr su preferencia y potencialmente su compra en el punto de ventas. La alternativa es invertir directamente en el punto de venta para lograr la compra del consumidor y su preferencia".

El material POP (punto de venta, por sus iniciales en inglés) anima el punto de venta en la colocación de mercancías, lo diferencia y le da atributos nuevos al producto. Los productos y servicios básicos ya no tienen valor, hay que añadirles atributos que los diferencien frente al consumidor.

Un excelente caso de uso de material POP es el del desodorante AXE, que desarrolló un concepto alrededor del producto y su publicidad. "El primer paso fue rediseñar el concepto, enfocado al tema de la conquista o 'levante' y darle un valor agregado a la categoría segmentándola por género e identificar las necesidades de cada grupo", dice Carlos Alzate, gerente de la marca AXE en Unilever. "El segundo paso fue incluir atributos diferenciadores al producto, diseño con aerosol, fragancias, funcionalidad, entre otros. A partir de ahí, trabajar en el desarrollo de la publicidad POP donde está la toma de decisión final del consumidor. La forma de comunicarse de AXE es diferente, le permite al cliente tener una experiencia en el momento de la venta", añade.

Andrew Cohen, fundador de la empresa estadounidense Exposed Brick, invitado por Fenalco en 2005 para hablar sobre puntos de venta, dice que en el punto de venta es necesario desarrollar tres variables clave. Primero, la oferta que motive a la acción. Segundo, el producto, una descripción clara y convincente que defina beneficios de lo que ofrece y el punto que marca la diferencia. Tercero, el conducto para la respuesta, diferentes llamados a tomar acciones que sean fáciles de emprender.

Por su parte, Chetochine sugiere medir el desempeño en el punto de venta con observaciones cualitativas y cuantitativas, analizando el comportamiento del cliente en el momento de la toma de decisiones, para formular hipótesis, confirmarlas e incorporar los hallazgos a la venta.

En el actual entorno el comportamiento de los consumidores es más exigente y especializado. "Al momento de decidir por el lugar de compra, los colombianos valoran mucho la proximidad a sus lugares de residencia. En cambio, el servicio no parece ser un factor determinante para la escogencia del establecimiento", afirma la Bitácora Económica, de Fenalco. Esto les abre una ventana de oportunidad a las tiendas de barrio, a los minimercados o a los superetes.

Para Chetochine, "Europa presenta un cambio real en el desarrollo de los canales de distribución, pues mientras los hipermercados y los supermercados pierden fuerza, entran al juego los hard discount". Los hard discount son tiendas especializadas y de mercados con pequeño formato que usan alrededor de los 1.000 m2 como área de venta. Se caracterizan por suplir las necesidades del consumidor más cercano al establecimiento y por prestar un buen servicio al cliente, dado el gran conocimiento que tienen de él. A Colombia aún no han llegado los hard discount, pero se puede pensar que el modelo más cercano es el de las tiendas de barrio, los superetes y los minimercados, que poco a poco han ganado participación en el mercado.

Para Pedro Manosalva, gerente comercial de ACNielsen "en productos de consumo masivo empacados, la tienda de barrio se destaca por ganar participación de mercado en los últimos años. En crecimiento de los últimos 12 meses, a enero de 2006, la tienda muestra un aumento de 7,8% en volumen", afirma.

Pero, ¿qué piensan de esta nueva tendencia supermercados como Carrefour-Colombia? Mario Acevedo, asesor de comunicación de Carrefour, cree que compiten en mundos esencialmente separados. "Son formatos diferentes, los hard discount son tiendas muy pequeñas y no necesitan cosas complejas de urbanismo, solo proximidad y surtido reducido a buen precio". Sin embargo, los supermercados también buscan una mayor cercanía ubicándose como almacenes ancla de centros comerciales y en barrios populares en locales más pequeños.

Por eso, los ejecutivos de mercadeo tienen que saber que el material POP es vital para su negocio, pero tienen que estar conscientes de que deben modificarlo para cada canal de distribución y que la composición de los canales está cambiando. Tanto, que Chetochine vaticina la desaparición de los supermercados en América Latina. Acertado o no, su pronóstico debe mover la reflexión en el país.
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