| 11/12/2010 12:00:00 PM

Respuestas para mercadear las artes

Las características del sector artístico hacen de su labor de mercadeo una tarea difícil, de la cual se desprenden lecciones para cualquier industria.

¿Se imagina lo difícil que sería para un director de mercadeo trabajar en una empresa fundamentada en productos nuevos, en la que no tiene control alguno sobre ellos y en la que existe una enorme competencia por hacer parte de una industria que no tiene barreras de entrada? Parecería impensable la existencia de una empresa de este estilo y que haya alguien dispuesto a asumir tantos riesgos. Sin embargo, lo cierto es que este es el día a día de los directores de mercadeo del sector artístico en el mundo, quienes, a pesar de las dificultades, se han valido de estrategias para ser exitosos.

En Colombia falta conocimiento a este respecto y, por ende, muchos artistas, tales como músicos, bailarines y actores, no han logrado explotar su talento. Por esta razón, la Cátedra Corona de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes trajo al país hace pocas semanas al experto en mercadeo de las artes, Francois Colbert. En entrevista con Dinero, este profesor de la École de Hautes Études Commerciales de Montréal y autor de varias publicaciones sobre este tema, explica las diferencias que existen entre el mercadeo tradicional y el de las artes, así como da luces sobre alternativas para alcanzar el éxito.

Diferencias

Colbert señala que la principal razón por la cual las artes se deben tratar diferente a los sectores tradicionales de consumo, es que mientras en el último caso las compañías están orientadas hacia el mercado -desarrollan productos que satisfagan lo que el consumidor necesita-, en las artes la orientación es hacia el producto -hacen lo que quieran sin esperar satisfacer a nadie-. El reto para el director de mercadeo es entonces encontrar los clientes a quienes les guste lo que están haciendo, una tarea riesgosa. Más aún si se tiene en cuenta que es un negocio fundamentado en productos nuevos.

Esto implica que, en las artes, el director de mercadeo no tiene ningún control sobre el corazón de su estrategia: el producto. "Por supuesto, se encuentran algunos casos que están orientados hacia el mercado. En Broadway, por ejemplo, si el productor tiene que cambiar a todos los actores porque a la audiencia no le gustan, lo hará", explica.

La enorme competencia que enfrentan las empresas artísticas también conlleva mayores riesgos, debido a que pertenecen a un sector que no tiene barreras de entrada. Además, como algunos artistas reciben estímulos del gobierno, el mercado se distorsiona y hay sobreoferta. "Por ejemplo, en Canadá hay 17.000 escritores, lo que significa que cada canadiense tendría que comprar 50 libros al año para que estos pudieran sobrevivir", señala.

Estrategias

Para mitigar los riesgos, las artes se han valido de distintos mecanismos. Por un lado, explica Colbert, están las alianzas con el sector privado a través de patrocinios, aprovechando que el arte es algo con lo que muchas marcas quieren identificarse.

Además, los patrocinios son útiles para que ambas partes lleguen al público objetivo. Dado que la empresa privada quiere ser reconocida ante sus clientes como una que apoya las artes, esta realiza un gran despliegue publicitario que las organizaciones artísticas no podrían pagar.

Lo mismo ocurre con las donaciones, una figura que permite tener exenciones tributarias y que se da con frecuencia en las artes, debido a que muchas organizaciones son sin ánimo de lucro.

La discriminación de precios también ha resultado ser una estrategia interesante, pues permite atraer una mayor audiencia a la vez que logra obtener un 5% más de ingresos que si se aplicara una política de precios iguales. Según un estudio de la Universidad de Standford, para el caso de un teatro en Broadway con capacidad de cerca de mil sillas, la discriminación óptima está en vender un 25% de los tiquetes a alrededor de US$55 para las mejores locaciones y el restante 75% entre US$16 y US$50 para discapacitados, estudiantes, tercera edad, tiquetes de último minuto, entre otros.

El éxito de esta estrategia radica en que el arte es un producto experiencial y, como tal, se puede segmentar de acuerdo a comportamientos. Hay segmentos, dice Colbert, que son grandes conocedores de arte, por lo que están dispuestos a pagar más. Hay otros que buscan encontrarse con su familia o amigos y prefieren algo menos costoso. Para otros, el problema no es el precio sino encontrar el tiempo para ir. Este segmento, explica Colbert, no pide descuento sino servicio.

Para enfrentar la sobreoferta, Colbert hace énfasis en la importancia de tener una buena marca respaldada en valores. Colbert afirma que, de acuerdo con diversos estudios, los valores sociales son los que generan mayor satisfacción en los consumidores de arte y, por ende, son los que deberían ser aplicados.

Este es el caso del Circo del Sol en Canadá, compañía que además de ser reconocida por su calidad artística y gestión empresarial, es admirada por su labor con los jóvenes con dificultades económicas alrededor del mundo.

Si bien el modelo de mercadeo en las artes difiere de otros sectores, su forma de enfrentar los retos deja lecciones para cualquier negocio ya que, tal y como dice Colbert, "hay que tener agallas para enfrentarse a un sector tan riesgoso". Entre las enseñanzas más importantes que dejan las artes están la gerencia de proyectos de cara a que en este sector se trabaja siempre en un proyecto nuevo, enfrenta una enorme competencia y, en muchas ocasiones, se debe construir un equipo distinto cada vez. Una mirada útil para cualquier empresa que quiera enfrentar el reto de desarrollar productos nuevos, e incluso productos que respondan a sus impulsos y no a los del mercado.

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