| 5/21/1999 12:00:00 AM

Relaciones que venden

El mercadeo uno a uno será una disciplina crítica para competir en el próximo siglo. En Colombia, varias empresas ya están experimentando estas técnicas.

El mercadeo uno a uno parecía ser el Nirvana del mercadeo moderno. En una economía supercompetida, en la cual los consumidores escogen entre innumerables opciones, viven informados y no conocen límites para sus exigencias, el mercadeo uno a uno promete clientes satisfechos, que vuelven a la empresa año tras año y aportan un flujo de ingresos estable. ¿Puede ser verdad tanta maravilla?



Todavía es demasiado pronto para saberlo, pues son pocas las empresas que aplican el mercadeo uno a uno con la claridad y el rigor que el sistema exige, pero definitivamente se trata de algo que va más allá de una moda de momento. En Estados Unidos, por ejemplo, el mercadeo directo captura un pedazo mucho más grande de la torta publicitaria que otros medios tradicionales. Según la Direct Marketing Association, en 1998 el correo directo canalizó US$39.000 millones de inversión publicitaria y el mercadeo telefónico generó US$100.000 millones. Entre tanto, los ingresos por publicidad de los periódicos fueron de US$43.000 millones y los de las revistas fueron US$15.000 millones.



El objetivo es identificar a los clientes más rentables y evolucionar con ellos a lo largo del tiempo.



¿Para qué sirve?



El objetivo del mercadeo uno a uno es identificar a los clientes más rentables para la empresa, para establecer una estrecha relación con ellos que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto acorde con ellas a lo largo del tiempo.



Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son almacenar datos, organizar la información y analizarla para clasificar los clientes según la frecuencia, monto y recurrencia de compra. Una vez identificados los clientes, se arman programas para lograr su lealtad, buscando siempre una retroalimentación.



El mercadeo directo usa la imaginación para establecer una relación con el cliente. La idea es pasar del monólogo al diálogo.



Según José Alberto Quintero, director ejecutivo de Medium Action Marketing, "con el mercadeo directo se desarrollan estrategias que van de lo público a lo privado, de la masa al individuo y del monólogo al diálogo. Es pasar de la actitud a la acción".

Primero, armar la base de datos



Como siempre, lo más dispendioso es comenzar. En este caso, es capturar la información que se desea de los clientes. Hay muchos medios para buscarla. Una posibilidad es usar la publicidad de respuesta directa, con avisos en radio, prensa o televisión, con líneas 9800 o cupones, invitando a los clientes a llamar a conocer el producto.



A continuación se realiza un programa de telemercadeo, dirigido a quienes demuestran interés en la compañía, para empezar a establecer una relación. El telemercadeo fortalece el área de correo directo, al verificar si la correspondencia llegó o no y registrar si, después de conocer el producto, la persona está interesada en saber más y acercarse a un punto de venta.



Otra posibilidad es identificar clientes en eventos especiales, como el realizado por Medium para los cosméticos Clarins. En varios supermercados se ubicaron puntos de servicio donde se brindaban breves sesiones de asesoría en maquillaje y belleza. En el transcurso de la sesión, la asesora tomaba algunos datos, no sólo nombre, dirección, teléfono y ocupación, sino también tipo de piel, edad aproximada y una calificación del grado de interés por el producto. Estas personas ingresaron a una base de datos y a vuelta de correo se les hizo una recomendación específica para sus necesidades, atada a una promoción.



La aerolínea Aces tiene una tarjeta que acredita a sus clientes como socios del club Aces Premium Pass. Cada vez que el socio viaja, la tarjeta pasa por la banda magnética y su información ingresa a una base de datos. Se puede saber a dónde viaja, con qué frecuencia y cuánto dinero representa cada consumidor para la empresa. La tarjeta tiene un mérito adicional y es que "comparte la billetera" del cliente: la persona lleva publicidad dentro de sus objetos personales y cada vez que abre la billetera tiene una experiencia de recordación de marca.





José Alberto Quintero, de Medium Action Marketing.



Peter Dale, gerente de McCann Relationship.

Busco una relación

Establecer el contacto con los clientes potenciales es apenas el primer paso. Lo que sigue es desarrollar una relación de largo plazo. Según Peter Dale, gerente de McCann Relationship Marketing, MRM, "en un mercado en el que los productos y servicios en muchos segmentos tienden a ser muy similares, una manera de obtener una ventaja competitiva es construir una relación con sus clientes. Esa puede ser la diferencia crítica".



Y es que adquirir clientes es más costoso que simplemente mantenerlos. Reemplazar a un buen cliente puede costar entre 7 y 10 veces más que conservarlo con un programa de mercadeo relacional y un buen servicio.





Para recuperar la pérdida de un cliente que gaste un promedio de $500.000 anuales, se necesitan 13 nuevos clientes normales de los que gastan sólo $40.000.



Para que el trabajo tenga efecto hay que ser consistente en el tiempo y hay que usar todas las herramientas. Para Luis Fernando Cortés, de Directo Comunicaciones, "para la mayoría de la gente hacer mercadeo directo es mandar una carta. Pero es una serie de herramientas entre las que se encuentran la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, el correo directo y el telemercadeo".



Uno de los casos más exitosos de esta compañía ha sido el del Círculo Azul de Alpina. En 1997 comenzaron una campaña de mercadeo directo para incrementar el consumo de los quesos maduros. Después de un trabajo estratégico de dos años se logró un incremento del 4% en participación en la categoría. El primer paso fue identificar personas con gusto por la culinaria y la gastronomía. El siguiente fue enviar un correo directo a 3.000 personas, con recetas, información sobre cómo consumir, almacenar, cortar y cuidar los quesos, y sus diferentes usos para consumo cotidiano.



El primer correo duró un año, durante el cual se logró una respuesta del 40,7%. En el segundo año se implementó un programa de mercadeo directo con la base de datos para aumentar la fidelidad de los clientes a la marca Alpina. Después se creó una alianza con Seagram y Suizo, con los que publicaron un inserto en la revista Buen Vivir.



Los resultados no son inmediatos y hay que persistir. Según Julián Peñalosa, presidente de Rapp Collins Colombia, "mientras que el mercadeo directo es como un árbol que se demora en germinar y crecer, pero tiene bases sólidas, la publicidad es como una mata de cosecha, crece más rápido y sus frutos se ven en corto plazo. El corazón del mercadeo directo es la base de datos y toma muchos años construir una buena".





Luis Fernando Cortes, de Directo Comunicaciones.



Julián Peñalosa, de Rapp Collins Colombia.

Venta cruzada


Una veta casi inexplotada en Colombia es la venta cruzada. El objetivo ya no es simplemente lograr mayor participación en el mercado, sino mayor participación en el cliente, es decir, en el total de las compras de productos diferentes que una persona hace.



Una buena base de datos permite a las empresas realizar venta cruzada. Un ejemplo es lo que MRM está haciendo con Colmena. Se envió una carta a clientes de medicina prepagada Colmena con el slogan "puede ahorrar plata con sólo mover un dedo", para convencerlos de manejar su EPS con la misma empresa. Se esperaba una respuesta del 10% y resultó ser del 30%.



La fortaleza de la venta cruzada es la fidelidad: si un cliente tiene sólo un producto con una empresa es vulnerable ante otras compañías, pero si tiene tres productos es más difícil que se vaya con la competencia.



El mercadeo uno a uno es una disciplina crítica para el éxito empresarial en el siglo XXI. Para practicarlo en toda su extensión se requieren esfuerzos importantes, pues en últimas se trata de consagrar la empresa entera a atender las necesidades de los clientes individuales. Por ahora, estas herramientas están dando una ventaja en el mercado a quienes están comenzando a utilizarlas, pero en el futuro serán un requisito para poder estar en el mercado. Quienes más rápido aprendan a utilizarlas serán los que obtengan primero los frutos prometidos.
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