| 5/18/1998 12:00:00 AM

¿Recuerdan a su empresa?

La imagen corporativa de su compañía y su marca son las que el público aprecia y las que la distinguen de la competencia.

En áreas tan diversas como las telecomunicaciones y la producción de vinos, las grandes compañías latinoamericanas se están midiendo frente a competidores tradicionales tanto regionales como internacionales. Por eso están invirtiendo en el posicionamiento de su marca y de sus productos.



El propósito del relativamente nuevo campo de la identidad corporativa es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los empleados a comprender que la imagen de la compañía que representan es clave para el futuro.Esto es lo opuesto a lo que hace una agencia de publicidad, cuyo objeti- vo es provocar un comportamiento en el consumidor para que compre los produc- tos.En cambio, la marca e identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la compañía de su competencia o un concepto internamente dirigido.



La importancia de Colombia por el potencial de trabajo que generará próximamente fue reconocida por dos de los expertos mundiales en este campo durante recientes visitas al país.



Alvin Schecter, presidente de Interbrand, es uno de los pioneros en la disciplina de identidad corporativa y es considerado como el padre de Logo Value y Package Value, importantes metodologías de investigación. Fundó en 1962 el grupo Schecter y se fusionó en 1995 con Interbrand.



Para Schecter el negocio de la imagen corporativa en Colombia apenas está comenzando. Este experto está asesorando el proceso de cambio de nombre, tras la fusión entre los bancos Industrial Colombiano y de Colombia. "Creo que en toda Latinoamérica ­dijo­ hay un resurgimiento de la confianza, con un interés en la competencia mundial. Ha habido una serie de fusiones en Latinoamérica con el fin de llegar a los mercados domésticos e internacionales". Interbrand opera en Colombia desde hace 2 años y bajo la representación de Fernando Gastelbondo ha asesorado empresas como el nuevo BanColombia, Productos Margarita y Ecopetrol.



John Diefenbach, de 61 años, es el otro gurú del tema que ha trabajado en la creación de marcas y en el diseño de estrategias para que las empresas mantengan su identidad. Está asociado con John Elkins, quien fundó la compañía Megatrends, que se dedica a diseñar estrategias hacia el futuro y, además, publicó el best-seller Megatendencias. La compañía Diefenbach Elkins acaba de abrir una oficina en Bogotá, bajo la dirección de Alberto Herencia.



Puntos claves



¿Cómo se traduce un esfuerzo de identidad corporativa en las actividades diarias de una empresa? Según Alvin Schecter, la labor de diseño gráfico hoy debe estar supeditada a un proceso estratégico y no aislado.



Dicho esfuerzo estratégico asegura que la visión y los valores de la empresa estén expresados no sólo en su logotipo sino en todos los puntos de contacto con los clientes. Esto se conoce como un sistema integral de identidad y marca.



Esta unidad se debe reflejar en todos los elementos que emplea la compañía, papelería, marcas de sus productos y servicios, empaques, oficinas, vehículos, uniformes, señalización, arquitectura... No es coincidencia, por ejemplo, que todo en la casa matriz de BMW, hasta la arquitectura, proyecte la idea de un gran aparato de ingeniería, pues ésa es precisamente la actividad principal de esta compañía.



Para Diefenbach, la cuestión de la marca está atada a cada mercado. Hay momentos en los que la participación de la marca está en juego, especialmente cuando hay productos sustitutos.



Beneficios



Contratar las asesorías de Interbrand o Diefenbach Elkins es un elemento táctico, según John Diefenbach. Por ejemplo, cuando alguien va a cambiar o crear una marca, como pasa con el Banco Santander, el ego de los ejecutivos y la moral del staff están involucrados en el cambio de nombre.



Un ejemplo del trabajo para llegar a una imagen corporativa es el caso de 3 propietarios de 3 pequeñas compañías familiares del sector petrolero argentino (Astra, Isaura y Puma) que, sin ser amigos, se unieron aportando una determinada cantidad de dinero. Los identificó la idea de competir contra la recientemente privatizada empresa YPF.



Contrataron a Diefenbach Elkins para hacer una revisión completa y planear el lanzamiento de la nueva compañía. El nombre sería escogido por dos de los tres dueños estudiando el negocio y comprendiendo la posición competitiva de cada uno.



Se crearon las estrategias de marca y mercadeo. Diefenbach explicó que "podíamos ver dónde estaría la marca en 5 años. Todo estaba respaldado con investigación. En los primeros 2 meses hicimos posicionamiento y análisis. En los dos siguientes creamos la marca y la diseñamos y en los 2 finales se implementó y se efectuó el lanzamiento". "Al final ­agregó­ sugerimos un nuevo nombre completamente diferente a los de las tres compañías asociadas, Eg3, pero utilizando los colores de los logos de las empresas originales. Con la nueva estrategia se buscó llegar a un mercado nacional en lugar del regional en el que se movían independientemente las tres empresas pequeñas.



Ahora bien. ¿Cuánto costó esta asesoría? El trabajo de Eg3 en Argentina costó US$1 millón, pero la compañía gastó US$100 millones en cambiar propagandas, diferenciadores y en modificar todos los implementos distintivos frente a la competencia. Pero esta inversión resultó un éxito, la compañía duplicó sus ventas en cuatro años.



Normalmente, anotó Diefenbach, por asesoría se cobra entre el 5% y el 8% de lo que valen todos los cambios que se necesiten, incluyendo la publicidad.



Schecter destaca que en el cada vez más competitivo mundo empresarial las compañías pequeñas no serán capaces de sobrevivir y que las industrias ahora se miden más por su desempeño real que por amistad o por la tradición que tengan.



Sostiene que en materia de marcas, Colombia puede dar el salto a la imagen corporativa y para reforzar su idea examina el caso de varias compañías latinoamericanas de telefonía que, después de perder una década por su atraso tecnológico, pasaron a la transmisión de datos y luego a la comunicación inalámbrica y celular en un abrir y cerrar de ojos.



Las empresas con marcas creadas con conceptos y técnicas de hace varias décadas ­agregó Schecter­, ahora tienen la posibilidad de renovarlas, utilizando los últimos avances en tecnología. Hay también un nuevo nivel de ejecutivos educados en el exterior, capaces de aceptar el nuevo pensamiento y de confiar en expertos para mantener viva una empresa ante la feroz competencia planteada por la globalización de la economía.
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