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LUZ ELENA MORA, DIRECTORA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS YANHAAS. “Para identificar que los clientes están satisfechos, una medida tradicional es la intención de compra. Sin embargo, la recomendación muestra cómo las personas se sienten comprometidas y responsables”.

| 7/20/2006 12:00:00 AM

Recomendación

Si realmente quiere conocer los niveles de satisfacción de sus clientes, pregúnteles cómo se refieren a su empresa con sus amigos. Varios estudios comprueban la importancia de este indicador en el crecimiento empresarial.

Con el desarrollo de la investigación de mercados se han encontrado múltiples indicadores que permiten medir el comportamiento del consumidor. Sin embargo, es difícil comprobar si el cliente realmente está conforme y satisfecho con el producto o servicio. Diferentes estudios que ya han comenzado a aplicarse en el país en servicios como seguros o bancos, comprueban que la mejor manera de definir la satisfacción es preguntándoles a los clientes si recomendarían el servicio o producto a un amigo.

La base teórica para esta innovadora propuesta en la investigación de mercados es desarrollada por la teoría de lealtad de Frederick F. Reichheld, director emérito de la consultora Bain & Company y Bain Fellow en "Lo único que necesita para crecer", publicado en Harvard Business Review. Reichheld, por más de dos años, se dedicó al análisis de las respuestas de sondeo con la conducta real del cliente.

En su estudio Acid Test, realizado en seis sectores: servicios financieros, televisión por cable y telefonía, computadores personales, comercio electrónico, seguros automotores y proveedores de servicios de internet, la conclusión es que las empresas con mejores resultados son aquellas enfocadas a crear la lealtad y compromiso de sus empleados, que luego se reflejará en los clientes. Entre las compañías líderes están Harley Davidson, Intuit y Northwestern Mutual y SAS.

El análisis muestra que las estrategias de la empresa para aplicar este conocimiento de recomendación están en dos frentes. Primero los clientes, crear calidad y valor agregado, atraer y conservar gente extraordinaria, posicionar marca, recompensar la fidelidad del cliente, tener una comunicación abierta y honesta con los clientes y predicar lo que practica de manera coherente. El segundo frente es fidelizar los empleados, ganando soluciones de compromiso y beneficio que permitan a los empleados ser socios con los clientes, atraer y conservar a los empleados excepcionales, utilizar pequeños equipos de trabajo y aprender a escuchar los problemas de los empleados.

Según Jorge Londoño, director de Invamer Gallup, "mucho se habla hoy de la retención de clientes, pero lo más importante es su permanencia. La mejor manera de medirla es realizar una combinación de tres variables claves del mercadeo que se convierten en el trípode de la lealtad, estas son el nivel de satisfacción, el nivel de recompra y de recomendación. Para Invamer, este trípode es conocido como el índice de apóstoles". Los apóstoles son aquellas personas que están tan satisfechas con los productos o servicios que se dedican a compartir con sus amigos, familiares y conocidos los buenos resultados de comprar una marca o utilizar un servicio en especial.

El ideal es buscar la forma de que el cliente quede satisfecho con el producto para que sea capaz de recomendarlo y estimular el crecimiento de la empresa. Para Luz Elena Mora, directora de la unidad estratégica de negocios de YanHaas S.A., "la recomendación se ha convertido en una medida exigente, podemos llamarla la prueba ácida de la lealtad y la satisfacción. Cuando alguien es capaz de recomendar es porque realmente está convencido del tema y se está jugando su reputación personal".

Entre los estudios elaborados por YanHaas en servicios financieros o de seguros, que incluyen la pregunta sobre recomendación, una de las empresas que mejor han hecho la tarea es Bancolombia. Al preguntarles a sus consumidores si recomendarían los servicios, la respuesta es positiva. Según Bancolombia - Conavi, "las estrategias para fortalecer el nivel de recomendación en términos de servicio son la oferta de productos y servicios con innovación, la eficiencia para cada cliente de acuerdo con sus necesidades, reforzando la estrategia de marca enfocada a la asesoría, conocimiento de las necesidades del cliente de cada segmento, formación y capacitación permanente de los empleados".

En el estudio de Invamer, en seguros, la más recomendada es Suramericana. Según Jorge Londoño, "de acuerdo con nuestras bases de datos, las calificaciones de Suramericana son consideradas excelentes en el contexto nacional (se ubican en el quintil superior), y muy buenas en el contexto internacional (acercándose al quintil superior), lo que demuestra la solidez de la empresa en el mercado, comprobada en un 80% de los clientes que manifiestan una fuerte intención de recompra y un 77% una muy buena recomendación hacia terceros".

La estrategia utilizada por Suramericana radica en "hacer tangible el seguro y establecer una verdadera relación con el cliente, más allá de los procesos básicos del negocio. Para esto, hicimos importantes inversiones en la preparación de las personas, los procesos y la infraestructura física y tecnológica, lo que nos permitió complementar y mejorar la comunicación e implementación de programas y servicios de valor agregado enfocados en el acompañamiento permanente y la administración de los riesgos de nuestros asegurados", comenta Mauricio Botero, gerente de mercadeo de la compañía.

La conclusión de Frederick F. Reichheld implica que las empresas deben buscar convertir a los clientes en apóstoles o evangelizadores del servicio o producto, es decir, que su nivel de satisfacción sea tan alto que por medio del voz a voz sean los promotores de la buena reputación de la empresa. Este comportamiento del cliente es el resultado de qué tan bien es tratado por los empleados, lo que a su vez está predeterminado por todas las áreas funcionales que contribuyen a la experiencia del cliente. Adicionalmente, advierte del peligro de crear clientes detractores que son aquellos que están insatisfechos y se dedican a dañar la imagen de la empresa.

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