| 1/21/2011 12:00:00 AM

Radiografía del consumidor

Un estudio de la firma Trendwatching revela cuáles serán las 11 tendencias de consumo en 2011.

Las redes sociales continuarán dándole forma al consumo. Habrá más personas transmitiendo, compilando, comentando, compartiendo y recomendando contenidos, productos, compras y experiencias con sus amigos y audiencias más amplias, incluso cuando nadie se los ha solicitado. En 2011, todo va estar conectado con todo y las marcas estarán observando incluso los estados de ánimo diarios para llegar a los consumidores. Así lo indica la firma de análisis de tendencias internacionales Trendwatching en su más reciente reporte, en el que revela las 11 tendencias que marcarán el consumo en el mundo en 2011. Dinero resume los principales resultados y los complementa con las opiniones de diferentes expertos en la materia, quienes revelaron cómo estas se aplicarán o no en Colombia durante este año.

1- Generosidad

El deseo de los consumidores por una mayor cercanía generará marcas más carismáticas. Para lograrlo, las marcas deberán saber qué está pasando en la vida del consumidor a diario. A través de las redes sociales esto es posible. Por ejemplo, un viajero de KLM puso en Twitter que se perdería el juego de fútbol en Eindhoven mientras estaba en Nueva York. En el aeropuerto, el "Equipo de Sorpresas" de KLM lo esperaba con una guía de Nueva York con los bares de fútbol de la ciudad subrayados.

Andrés Quintero, presidente de Rep/Grey, dice que en Colombia las empresas no han alcanzado el desarrollo suficiente para hacer de la generosidad parte de su plan de marca y que por ahora no se observan iniciativas periódicas sino activaciones efímeras.

2- Urbanomics

Los núcleos urbanos seguirán en ascenso y las marcas se tendrán que adaptar a los consumidores que viven en ellos: más audaces, liberales, tolerantes, experimentados y propensos a probar nuevos productos y servicios. Smirnoff y sus Absolut Cities, y BMW y su carro Megacity, lo han entendido bien.

El presidente de JWT, Juan Pablo Rocha, ve esfuerzos por parte de compañías locales para acercarse a ese consumidor urbano. "Nokia, por ejemplo, incorporó el GPS y los mapas en todos sus celulares. Un claro ejemplo de que desarrollar productos urbanos sí es una tendencia creciente en Colombia".

3- Rebajas

Las nuevas tecnologías propician nuevas tendencias comerciales, como las "ventas al instante". Dell, por ejemplo, publica en Twitter ofertas para salir de su inventario. Por su parte, están los descuentos geo-localizados, que ya llegaron a Colombia, en donde a través del celular se ofrecen descuentos virtuales al pasar por los locales comerciales. Iniciativas como la del portal de cupones Groupon, que también llegó a Colombia, serán aún más exitosas durante este año, pues la compra grupal, gracias al poder colectivo de internet, llegó para quedarse.

Eduardo Suárez, presidente de Mass, afirma que esta será una de las tendencias más fuertes en Colombia en el año que está iniciando, pues era algo inexistente en el país y las personas lo están descubriendo a pasos agigantados y corren la voz de sus enormes beneficios. ?

4- A la medida

Crecerán los lanzamientos de productos específicamente destinados a los consumidores de los mercados emergentes por parte de las marcas "occidentales", ya que estas son más apetecidas que las locales por su percepción de calidad.

Rocha, de JWT, indica que en el país se han hecho algunos esfuerzos en este sentido. Por ejemplo, cuenta cómo Ford adapta la suspensión de sus vehículos en Colombia, dado el mal estado de sus carreteras.

5- Símbolos

Online es "la cultura". En 2011 no solo se verá un aumento en los símbolos de estado en las redes sociales, los avatares y otros signos de identificación virtuales, sino que habrá manifestaciones de este tipo también en el mundo real. En Estados Unidos, Twornal permite que los usuarios de Twitter transformen sus tweets y fotografías en una publicación física.

En Colombia, los usuarios de la red no han bajado masivamente sus símbolos de estado al mundo offline. La convergencia no parece darse por lo pronto.

6- En forma

Estar saludable se convertirá en algo tan importante como tener el último y más caro bien de lujo. Como resultado, los consumidores esperarán productos que no solo traten enfermedades sino que también mejoren su calidad de vida. Así, el desarrollo de tecnologías portables o de información relevante en la red cobrará mayor importancia en 2011.

Para Quintero, de Rep/Grey, en este punto Colombia se encuentra en una fase inicial, ya que si bien la movida orgánica está cobrando fuerza, aún se encuentra ligada (por lo menos en términos de comunicación) a la salud y no a la calidad de vida. "Los intentos han sido pequeños y se limitan a la alimentación, no a desarrollos tecnológicos. Situación que continuará en 2011".

7- Voz a voz

Los consumidores hablarán más de las marcas que nunca. Las marcas que creen contenido atractivo para compartir, valores agregados o que tengan personalidades afines a los consumidores serán las más exitosas. El canal serán las redes sociales. Lo diferente para 2011 es que las personas se convertirán en verdaderos "críticos" de todo lo que ven, leen y oyen. Por ejemplo, Storify ayuda a los consumidores a "curar" el contenido que encuentran en las redes sociales. Lo usuarios pueden cortar y pegar el contenido de varias fuentes en la web (incluyendo fotos y video) para comunicar el mensaje deseado.

Dado que Colombia es uno de los países con mayor penetración en redes sociales, esta tendencia seguirá aumentando este año, sobre todo por cuenta de los jóvenes, dice Ogilvy.

8- Filantropía

Las marcas e individuos ricos de los mercados emergentes no solo venderán y comprarán, sino que se animarán a efectuar donaciones. Un ejemplo reciente en Colombia fueron las generosas donaciones para la emergencia invernal por parte de Sarmiento, Ardila y Santo Domingo.

9- Espontaneidad planeada

Las agendas rígidas no tienen cabida en la generación de los Smartphones y de las opciones de ocio disponibles al instante en las grandes urbes. Por esta razón, según Ogilvy, la geo-localización será clave en 2011. Geomium, por ejemplo, es una aplicación que permite a los usuarios ver cuáles de sus amigos se encuentran cerca, así como buscar eventos y descuentos que se estén presentando en los alrededores.

10- Eco-Superior

En cuanto al "consumo verde" es de esperar un incremento en productos "eco-superiores"; es decir, no solo amigables con el medio ambiente, sino superiores en diseño y funcionalidad, entre otros, a los productos que no lo son. Esto debido al cuestionamiento de los consumidores que no han entrado a la ola verde sobre el verdadero valor y eficiencia de entrar en esta.

Juan Valdez, por ejemplo, es una marca sobre la que los expertos coinciden en que se ha preocupado no solo por ser ecológica y responsable, sino por ofrecer el mejor café, la mejor presentación y múltiples variedades para escoger, entre otros.

11- Tener menos

Para muchos consumidores el acceso es mejor que la tenencia: vale menos, permite siempre tener lo mejor y se maximiza el número de experiencias. Así, el intercambio y el alquiler de productos conquistarán cada vez más consumidores.

En Colombia se destacan los avances en préstamo de bicicletas en la Universidad Nacional, el alquiler de lavadoras para estratos bajos y el programa de préstamo "Libro al Viento", del Instituto Distrital de Cultura y Turismo, en Transmilenio.

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