| 2/1/2006 12:00:00 AM

¿Qué viene ahora?

Las centrales de medios de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP, decidieron retirarse del Estudio General de Medios. ¿Cuáles son las implicaciones hacia el futuro?

El pasado 16 de diciembre, llegó a la sede de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios, ACIM, una carta firmada por los gerentes de 9 centrales de medios, afiliados a la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP. En ella manifestaban su decisión de marginarse del Estudio General de Medios, que hace 6 años se había constituido en la moneda de cambio del sector en medición de audiencias.

A mediados de enero, la junta directiva de ACIM se reunió en Bogotá para discutir y analizar los alcances de la carta entre representantes de los medios de comunicación y las centrales de medios. Allí se confirmaron dos hechos: el primero, la ratificación de las centrales de retirarse del EGM y, el segundo, la convocatoria para los primeros días de febrero de una asamblea extraordinaria de ACIM. "El único punto del orden del día será la propuesta de liquidar la asociación porque no tiene sentido que se queden solo los medios", explica Jaime Bonilla, presidente de la asociación.

En ese contexto, ¿cuál será el siguiente paso de las centrales y qué pasará con el EGM? En relación con la primera pregunta, todo indica que las 9 centrales de medios agrupadas en la UCEP se concentrarán en un solo estudio, el Target Group Index (TGI) de la multinacional Kantar y que maneja en Colombia Ibope, el cual adquirirán de manera exclusiva. Sin embargo, esta última entidad no tiene confirmación sobre este hecho. A finales de enero, Ricardo Mariño, presidente de Ibope, le contó a Dinero que esa decisión aún no se había tomado. "Hasta este momento, no lo hemos hablado, ni negociado", señaló. El TGI es un estudio internacional que se hace en 74 países y que tiene 3 grandes capítulos: el de medios, consumo de categorías de productos y marcas; y el de opiniones y actitudes del consumidor. Incluso, durante cerca de 3 años, TGI y EGM generaron sinergias y crearon un convenio en el que el TGI se entregaba con el capítulo de medios que era el mismo EGM, situación que se dio hasta 2004. "Nos separamos porque al EGM querían agrandarlo demasiado, había muchos intereses de radio y ya iban para 18.000 encuestas que no justifican marcas, opiniones o actitudes.", explica Mariño.

"Con la globalización, las fusiones y adquisiciones de muchas empresas, muchos de nuestros clientes son multinacionales. Así, un estudio como el TGI se adecúa más a nuestras necesidades", sostiene un gerente de una central de medios que prefirió mantener su nombre en reserva.

Frente al EGM y el futuro de ACIM, Jorge Eduardo Correa, vicepresidente de mercadeo y ventas de RCN Radio y miembro de la junta directiva de la asociación, cree que el hecho de que la entidad siga o no es algo de forma. "Lo único que no se va a liquidar es el estudio que se venía haciendo. El EGM sigue y, en una alianza entre Asomedios y Andiarios, se va a continuar fortaleciéndolo. La investigación incluirá marcas, categorías, hábitos y actitudes y el estudio no será excluyente. Serán bienvenidos los anunciantes, las centrales y las entidades públicas, entre otros", agrega Correa. Ante ese escenario, ¿cómo van a quedar las cargas y qué está pasando en el mercado?

El contexto A finales de la década del 90, la forma de definir la inversión publicitaria empezó a cambiar en el país. La especialización de las oficinas de medios de las entonces agencias de publicidad, que se convirtieron en centrales de medios, y la aparición de nuevos instrumentos y herramientas de investigación dieron paso a la búsqueda de una pauta más eficaz.

Sin embargo, en ese momento, el único medio que tenía un sistema de medición establecido para todos era la televisión, para la cual Ibope medía penetración y audiencias. Los otros medios hacían estudios individuales, pero faltaba, entonces, un mecanismo que les permitiera -especialmente a impresos y radio- medirse en forma conjunta.

El EGM nació a finales de la década del 90, cuando Media Planning -una central de medios no adscrita a la UCEP- lo trajo. "Fuimos socios fundadores de la ACIM. Trajimos el estudio a Colombia cuando Media Planning hizo lo que se llamó en su momento el Estudio Colombiano de Medios. Le demostramos al mercado la importancia de tenerlo y se constituyó la ACIM para hacer el estudio. El mercado entendió la importancia de ese estudio y se sindicó. Pero 6 años después las centrales deciden retirarse. Creo que cometen un gravísimo error, pues tienen una visión de corto plazo y le ponen un ingrediente comercial a un tema técnico. No comparto la decisión", enfatiza Pablo Durán, gerente de Media Planning.

Sin duda, el EGM ha generado dudas y críticas en su modelo, metodología e implementación. "Busquemos mejorar la metodología y blindarlo más, pero no olvidemos la filosofía: un estudio en el que todos tengamos confianza", afirma Juan Pablo Fernández, vicepresidente comercial de Alpina.

Por su parte, la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda, viene reuniéndose con los jugadores del sector -UCEP, ACIM, medios y gremios como Asomedios-. "Estamos analizando la dinámica del mercado y cuál va a ser el resultado de las decisiones. Lo único que buscamos es que haya claridad y transparencia, en beneficio de los anunciantes y de los consumidores", aclara Carlos Delgado, presidente de la Anda.

Las interpretaciones ¿Cuáles fueron las razones de la salida de las centrales de medios del EGM? Como se ve en su carta, son tres: buscan un estudio más global, independencia y diferenciación de los medios y medir hábitos de consumo no solo de medios sino de categorías, marcas y actitudes. "La globalización de los mercados, específicamente el de anunciantes y las agencias de medios cuyos núcleos operativos y de toma de decisiones tienden a la centralización, trae como consecuencia la necesidad de contar con estudios de cobertura regional que obedezcan a metodologías únicas y que permitan su procesamiento conjunto con los fenómenos del mercado global". Esto significa que buscan herramientas más regionales y globales que locales y así "se encuentra la necesaria implementación de una fuente única, compacta e integrada para el análisis de los hábitos de consumo de medios, de productos y de marcas, y de opiniones y actitudes del consumidor. Así mismo, constituye presupuesto esencial de las herramientas de información que deben fluir en este mercado global, la independencia de los estudios frente a los medios de comunicación, cuyas verificaciones necesarias para los análisis de la inversión publicitaria se extraen de su contenido. Si bien el EGM ha tenido gran utilidad en su oportunidad, no atiende a las características que resultan adecuadas y necesarias para los nuevos requerimientos de información", agrega la carta.

Esta decisión se toma en momentos en que empiezan a aparecer las comercializadoras de medios. Primero fue el Grupo Latino de Publicidad (GLP) que agrupa a medios como Caracol Radio y El Tiempo. "Y viene la segunda movida en el sector que une la comercialización de Caracol TV, Semana, El Espectador y Cromos", asegura Correa, de RCN Radio. "En ese contexto, las centrales buscan un producto diferenciador de los medios de cara al anunciante", explica un analista.

El tema, al cierre de esta edición, estaba pendiente de las reuniones de la Anda con otros jugadores del sector y de la asamblea de ACIM para determinar su futuro. Por lo que se conoce hasta ahora, las centrales irían con estudio propio -el TGI- y los medios mantendrían el EGM. Además, centrales que no pertenecen a la UCEP, como Media Planning, están por definir su posición. "En su momento, tomaremos una decisión. Estamos observando y atentos a lo que ocurre", puntualiza Durán, de Media Planning.
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