| 7/16/1999 12:00:00 AM

Que la fuerza te acompañe

Mobil se lanzó a una novedosa estrategia de mercadeo que en el país ninguna empresa de combustibles había usado: ir atado a un fenómeno de popularidad como Star Wars.

La Guerra de las Galaxias, más que una película, representa un posicionamiento de negocios de largo aliento. Hace 20 años empezó con la segunda trilogía. Este año fue lanzado el Episodio I: la Amenaza Fantasma. De aquí al 2003 saldrán las dos últimas partes que completarán la serie. ¿Cómo ha logrado que durante todo este tiempo se mantenga vigente? En la década del 70 desarrollaron un fuerte impacto con gran tecnología. El objetivo de George Lucas es que ahora y hacia el futuro, con un manejo acertado de mercadeo, se mantenga vivo el concepto, de lo que se está transformando en una marca: Star Wars. En especial, en un mercado de licencias, que sólo en Estados Unidos alcanza hoy los US$90.000 millones, y que en el mercado de elementos promocionales supera los US$300.000 millones. En Colombia, por ejemplo, sólo en el fin de semana de apertura, la película recaudó $620 millones, pagados por más de 142.000 espectadores, mientras que en elementos promocionales de la Guerra de las Galaxias el valor es de US$6 millones ($10.200 millones).



Lucas ha seguido la estrategia desarrollada por otros gigantes del entretenimiento como Disney, News Corp (Fox) o Time Warner que integran toda la cadena de la industria y le sacan el máximo millaje a cada producción. No obstante, Lucas tiene una apuesta más ambiciosa para su película: que ella misma se convierta en una marca reconocida.



La idea, como explica Carlos Roa, gerente general de Losani, la firma que maneja las licencias para Colombia y América Latina de Star Wars, es darle más 'kilometraje' al contenido cinematográfico. Para lograrlo, el primer paso es rodearse de grandes aliados. Star Wars tiene como socios al Grupo Pepsi: Pepsi Cola, Pizza Hut, Frito Lay, Taco Bell y KFC; y al fabricante de muñecos Hasbro, entre otros. En Colombia, además, los licenciatarios son Frutos del Algodón, Modanova, Stilotex, el Grupo Siman y Mobil de Colombia.



¿Por qué una empresa de combustibles, como Mobil, dirige ahora su estrategia de mercadeo a promociones atadas al Episodio I de la segunda trilogía de la Guerra de las Galaxias? ¿Cuál es, entonces, la relación entre esa marca de combustibles y la cinta?



"La compañía tiene muchas promociones de marca, pero no de emoción. Star Wars transmite la emoción que queremos trasladar como servicio para que haya esa experiencia de compra diferente en la venta de combustibles", dice Mauricio Pachón, gerente de mercadeo de combustibles de Mobil.

Estudios que adelantó la empresa hace un par de años, indicaron que la compra de gasolina no es la experiencia más agradable para el consumidor. Más aún, el estudio estableció que los usuarios salen de una estación de servicio y no recuerdan dónde llenaron su tanque y confunden frecuentemente las marcas de las estaciones.



Además, los consumidores todavía siguen pidiendo algo más, la parte promocional, que en sus estaciones de servicio la empresa busca trasladar y transmitir con efectos emocionales.



"Es generar una mejor experiencia de compra al consumidor final, dice Pachón, porque las promociones no se hacen para este negocio con rebajas de productos o con precios más bajos de combustibles o lubricantes. Es por la compra de algo que la gente se emocione al ver y que pueda comprar en una estación de servicio", como en este caso muñecos, camisetas, jarros y tarjetas coleccionables.



¿Qué llevó a Mobil a adelantar esta estrategia? Los bajos precios internacionales del petróleo y la caída de la demanda interna de combustibles obligaron a la empresa a replantear sus políticas y sus estrategias de mercadeo. Según Ecopetrol, el consumo de gasolina regular cayó entre enero y marzo de este año en 6,45%, en relación con el mismo período del año anterior, mientras que el consumo de la gasolina extra descendió 4,26%.



Otra causa es la liberación de precios. Durante este año, cada mes ha subido el valor del combustible. El valor del galón de gasolina corriente que en enero era de $1.608, llegó en junio a $2.150, aunque los últimos informes registran una ligera disminución.



El consumidor siguió comprando el mismo valor de gasolina, pero con un consumo menor. A medida que el precio de la gasolina aumentaba, la venta promedio por persona empezó a bajar de 6 ó 7 galones a 4. En el pasado, las empresas de combustibles adelantaron diferentes tipos de promociones para mantener la competencia o contrarrestar sus acciones.



Texaco, por ejemplo, realizó promociones con videos de vida salvaje, Mobil hizo lo propio con artículos promocionales de las estaciones, como juegos para armar, pero nunca 'amarradas' a fenómenos de popularidad tan altos como el del Episodio I.



Con este producto, la compañía generó una estrategia novedosa, en términos de impacto, sobre el mercado y el consumidor y desarrolló mecanismos que apuntan a la recuperación del mercado. Su objetivo básico es incrementar en 3 ó 5% los niveles promedios de consumo en las 150 estaciones de servicio en las que funciona la promoción. Actualmente, Mobil vende en Colombia 63 millones de galones mensuales en las 398 estaciones de servicio que tiene en todo el país.



Con una inversión de US$1'200.000, Mobil adquirió para Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela, la licencia internacional para comercializar el material promocional de La Amenaza Fantasma. La finalidad era atar la marca con otra que tuviera características parecidas y que diera un valor agregado. Según Pachón, Star Wars, además de ser una exitosa película en términos de taquilla, es una marca registrada y comparte, alrededor del mundo, valores similares a los que la gente relaciona con Mobil: reconocimiento, alta tecnología, empatía, liderazgo, confianza. "La diferencia es que ellos tienen emoción y nosotros no. Por eso, adelantamos esta alianza estratégica, en la cual la emoción es el valor agregado", asegura Pachón.
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