| 4/13/2007 12:00:00 AM

Publicidad. La verdad y solo la verdad

La publicidad responsable hace hoy parte de las políticas de responsabilidad social de las empresas. También es un gancho para posicionar la marca, mejorar la reputación y difereciarse de los competidores.

En la presentación del informe sobre el daño por abuso del alcohol, que busca apoyar las medidas adoptadas por los países comunitarios, la Comisión Europea (CE) solicitó recientemente que la publicidad de bebidas alcohólicas fuera más responsable. El abuso del alcohol y los daños derivados de este, provocan cerca de 195.000 muertes anuales en la Unión Europea.
 
En América Latina, las cifras son igualmente alarmantes. Según un estudio reciente de Naciones Unidas, cuyos datos fueron recopilados en septiembre del año pasado entre los principales organismos de control y combate de las drogas de nueve países de la región, se precisó que el consumo de alcohol y tabaco de los adolescentes en Chile alcanza el 38,3%, en Uruguay el 23,9% y en Colombia el 23,7%.
 
Además, la preocupación también radica en lo fácil que es para un adolescente o niño lograr que le vendan una bebida alcohólica o un cigarrillo en estos países.

Hace tres semanas, en Colombia se debatieron en el Congreso de la República las medidas que se deben tomar para el mercadeo y la venta de tabaco. Para Humberto Mora, director de asuntos corporativos de Coltabaco, Colombia está demorada en adoptar la regulación.
 
Sin embargo, este debate es un primer paso para llegar a tener una normatividad en beneficio, sobre todo, de los menores de edad. Aunque no todas las empresas se rigen por las normas internacionales, algunas sí están fomentado la publicidad responsable, no sólo como estrategia de mercadeo sino como política de responsabilidad corporativa de su compañía.

La autorregulación
Bavaria inició estas campañas debido a una preocupación general de la compañía, ya que la realidad en Colombia -y en el mundo entero- no dejaba duda en cuanto al hecho de que el consumo de alcohol en menores de edad se había incrementado exponencialmente.
 
Por este motivo, el propósito de estas campañas es el de lograr que no se venda licor a los menores de edad y, a la vez, concientizar no sólo a los vendedores, sino a los adultos, de la importancia de no fomentar el alcohol en este sector de la población. La primera etapa de las campañas se enfoca en educar a los tenderos en el punto de venta.
 
 La segunda tiene como fin hacer campañas en contra de las personas que conducen en estado de embriaguez y, la última, es educar a jóvenes adultos y a los adultos, como tales, para que tomen alcohol de forma moderada.

Javier Hoyos, vicepresidente de relaciones institucionales y comunicaciones externas de Bavaria, aclara que con este tipo de campañas no se busca ganar dinero. Aunque la empresa es conciente de que existe la posibilidad de que disminuya la demanda de su producto, si se logra cumplir con la meta, no se habrá perdido nada.
 
 Además, porque esta política hace parte de la política global de la empresa y más que una estrategia de mercadeo, es una de responsabilidad social empresarial.

Hasta el momento, se está avanzando en la primera etapa de las campañas a través del control desde el punto de venta. Es decir, verificar con un representante de Bavaria que los vendedores no le estén ofreciendo ni vendiendo los productos de la empresa a menores de edad.
 
En la primera etapa se van invertir US$1 millón entre programas, publicidad y capacitaciones. En el último estudio de medición de estos comerciales hubo 80% de recordación, 80% tenía claro el mensaje y 70% de los consumidores ve con buenos ojos que Bavaria haga campañas de publicidad responsable. "Aunque nuestro objetivo es cambiar los patrones de consumo de alcohol, es posible que estas campañas mejoren la reputación de la marca y la posicionen", dice Hoyos.

Por otra parte, en la publicidad estándar de Bavaria se establecieron nuevas reglas. La primera: que las Chicas Águila fueran jóvenes mayores de 18 años, que sólo aparecieran en vestido de baño cuando estaban en la playa (con vestidos de baño menos lanzados que los que tenían). Segunda: en todos los comerciales los protagonistas no pueden ser menores de edad, ni aparentar serlo.
 
Además, las cuñas no pueden invitar a consumir alcohol utilizando escenas o palabras relacionadas con el sexo, de ahí que se relanzara todo el concepto de la cerveza Brava. Finalmente, la última parte del comercial, donde se anuncia que el alcohol es perjudicial para la salud, se lea a la misma velocidad de la cuña, pues antes se leía muy rápido.

Al igual que Bavaria, Coltabaco está conciente de que vende un producto que causa daño a la salud. Por esta razón, su cliente está enfocado en el adulto responsable que por el libre derecho individual decide fumar. Pero además, su objetivo es realizar campañas que eviten que los menores de edad puedan acceder a su producto.
 
"No nos interesa crecer a costa de otros nichos que no son a quienes nos corresponde vender, no es responsable expandir la demanda a través de los jóvenes", explica Mora.

Para cumplir con esta meta, la publicidad se hace bajo normas establecidas. Sólo se hace en medios impresos que tengan como nicho a los adultos. Además, aunque se venían realizando campañas de no vender cigarrillos a menores de edad desde hace diez años, solo hasta el año pasado se empezaron a llevar a cabo de forma realmente agresiva.
 
Esto, porque la regulación todavía está muy atrasada. Aunque en Bogotá la norma es para menores de 18 años, a nivel nacional desde los 14 años los jóvenes pueden fumar.
De tal manera, lo primero que hizo Coltabaco, en asocio con Fenalco, fue el programa para educar a los tenderos; en el cual se les hace una capacitación basada en la normatividad y se resalta la importancia que tienen como líderes de la comunidad y se les explican los beneficios de no venderle a menores de edad.
 
Por último, se hace un seguimiento, en el cual, un comprador incógnito verifica que el vendedor pida la cédula, no acepte excusas y por supuesto no venda el producto. Los que cumplen con este procedimiento reciben premios como incentivo.

Para Mora, todavía queda mucho camino por recorrer y es necesario que se trabaje en conjunto con el gobierno, con los padres de familia y con diferentes instituciones, pues sólo de esta forma se logran realmente resultados. Por ahora, el propósito de Coltabaco con esta campaña es lograr concientizar a las personas de lo perjudicial que puede ser vender tabaco a menores, más que lograr ventas a través de este tipo de publicidad.

Para los publicistas este tipo de campañas son necesarias, ya que el mismo consumidor sabe más que las empresas. Es decir, conoce los códigos de autorregulación, sabe qué tipo de comerciales se pueden presentar en los diferentes medios de comunicación y, sobre todo, exige cada vez más de las marcas.
 
Los publicistas coinciden en que estas estrategias no son nuevas. Por esto, las claves son la creatividad y la innovación que se utilicen para vender el mensaje y lograr que los consumidores entiendan los riesgos de los productos nocivos, sin que esto afecte sus ventas.
 
En esta tarea es fundamental combinar la estrategia de mercadeo con la responsabilidad social empresarial, pues de esta manera se logrará que los consumidores identifiquen las marcas como responsables con el entorno y la comunidad, lo que permite también posicionarse y diferenciarse de la competencia.
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