Es un hecho que cada vez hay más competencia entre los productos; que todos los días las personas se ven inundadas por la publicidad y que esto lleva a tomar conciencia sobre los mensajes publicitarios que quieren recibir y que prefieren omitir. A su vez, las empresas experimentan la presión de hacerse reconocer entre sus mercados y de entender la manera en la que se comporta su target, para así poder entablar una comunicación más efectiva que se traduzca en un mejor desempeño; no solo en ventas sino en recordación y en intención de compra, entre otros. Para Diego Fernando León, director de la unidad de negocios de Ipsos Napoleón Franco, "cada vez los productos se parecen más unos a otros, son más similares en cuanto a beneficios y calidad. El reto está en diferenciarlos a partir de la comunicación o publicidad, y cada vez es más difícil".
Es por esto que surge el interrogante sobre cómo medir la efectividad de la publicidad, pregunta que resulta difícil de responder porque "cada estrategia de mercadeo es única, ya que cada marca y su consumidor hacen que la estrategia tenga puntos muy particulares y específicos. En mercadeo y, sobre todo, en publicidad, no hay fórmulas, debido a que justamente la ventaja competitiva se logra a partir de encontrar caminos diferentes a aquellos que siguen la mayoría de los competidores", comenta Michelle Arnau, presidente de DDB Colombia. Aunque no existe un "esqueleto", como tal, que ayude a medir la efectividad de la publicidad, sí existen unas pautas que permiten acercarse hacia este problema y resulta conveniente saber diferenciar dos formas de apreciar la efectividad de la publicidad que, en conjunto, generan una campaña efectiva: la efectividad de la publicidad como publicidad y la efectividad de la publicidad para el que pauta, es decir, para las empresas.
Efectividad para el que pauta:
Para las empresas, se vuelve una necesidad hacer buena publicidad por la imagen que le generan al público ser una marca única y, por otro lado, por competencia, es decir, por el hecho de sobresalir entre sus rivales; aunque estos dos factores no sean los únicos, ya que también son importantes la fidelidad, tradición, precio e imagen, entre otros. Para el que pauta, la efectividad se mide respecto a los objetivos de la campaña (aumentar ventas, generar recordación, etc.) y es de sumo cuidado hacer algo "que no signifique una molestia para el consumidor", comenta Diana Núñez, ejecutiva de cuenta de Lowe. Por otro lado, respecto a la competencia, es esencial encontrar ese elemento diferenciador que resalte el producto dentro de los de su misma categoría. Tal es el caso de Agua Cristal Postobón que, en 2006, cambió su imagen gracias al lanzamiento de una nueva botella (diferenciación de la competencia) y se remontó en el concepto de "cristal agua de vida" .
El concepto de la estrategia de Postobón se desarrolló debido a que en el mercado de las aguas "todas las marcas tenían un factor común y no había reconocimiento, se trataba de commodities," comenta John Betancourt, vicepresidente de Mercadeo de Postobón. Esta campaña resultó exitosa debido a que se observó un cambio notorio de Top Of Mind (TOM), que se encontraba entre febrero-abril de 2005 en 33% y pasó a ser 45% en el mismo periodo para el presente año.
Otro ejemplo es Frisby, que sacó el año pasado una campaña de recordación de marca, la del pollo clavadista, que "generó un incremento en ventas de más o menos un 10%, superando las metas programadas", comenta Núñez, de Lowe.
Efectividad desde la publicidad
Para las agencias de publicidad es un imperativo realizar piezas diferenciadoras que sean creativas pero que no alejen los mensajes publicitarios del concepto que hay sobre la marca, debido a que "los anunciantes presionan por tener cada vez publicidad más creativa, lo que ha sacrificado las marcas, ya que se "castiga" el rubro de asociación de marca", comenta León, de Ipsos Napoleón Franco. "Una buena idea sale del conocimiento del target", comenta Núñez, de Lowe y hace énfasis en que los lineamientos principales para una campaña efectiva de publicidad son: respetar el objetivo de mercadeo, tener bien estructurado el objetivo de comunicación, ser creativos y tener un buen plan de medios.
Dentro de todo el proceso de creación de una campaña publicitaria existen diferentes herramientas que permiten medir la efectividad de alguna pieza. Entre estas herramientas hay una conocida como tracking, que consiste en el seguimiento que se hace después de que una campaña haya salido al aire. Allí se evalúan rubros como el impacto, o como qué tan relacionada estaba la pauta con la marca, etc. Existen igualmente otros instrumentos que ayudan a medir la efectividad de una campaña como los pretest (evaluaciones sobre la pauta antes de que salga al aire, que permiten ahorrar costos si no es buena la pieza) y sesiones de grupo (focus groups), entre otros.
"La efectividad está relacionada con los números pero se construye a partir de escuchar a los clientes", comenta Luis Eduardo Sánchez, director de investigación de Initiative. Como explica Michel Arnau, Presidente de DDB Colombia, todo lo que se hace en mercadeo y en publicidad debe tener un objetivo fundamental: lograr que las marcas de los clientes vendan más y mejor.