| 11/10/2006 12:00:00 AM

Publicidad efectiva

El negocio de la publicidad tiene en cuenta la historia, el origen y la esencia de la marca mediante estrategias innovadoras, mensajes claros y sobre todo grandes ideas.

Alas tres semanas del lanzamiento de Postobón Morazul, el objetivo de ventas se cumplió en un 150%. La campaña ¿O vas a ser el último? recibió el premio Gran Effie, el mayor galardón que se otorga en el concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad. Con la entrada de Crush al mercado, la categoría de gaseosas se dinamizó y sabores como la manzana, la uva y la naranja se empezaron a mover de forma diferente. Postobón lanza este tipo de productos de forma constante, pero con Morazul buscó un lanzamiento único e innovador. Como el nicho de esta gaseosa son jóvenes entre los 12 y 17 años, partió de las necesidades insatisfechas de estos consumidores. Así, la idea era generarle al consumidor la necesidad de ser el primero en probar la gaseosa. Nunca se definió el sabor y la campaña se lanzó… pero sin lanzar el producto. Lo primero que se hizo fue decirle al joven que se preparara porque llegó algo nuevo y él tenía que ser el primero en probarlo. Si el joven quería ser el primero, debía mandar un mensaje de texto para ser uno de los 1.000 en probar Morazul. "La metodología fue tan exitosa, que la gente empezó a mandar mensajes de la noche anterior que no entraron y a la mañana siguiente en 10 minutos había más de 12.000", dice Carlos Felipe Arango, vicepresidente de servicio al cliente de Sancho BBDO. Así, a esas 1.000 personas se les mandó la botella y una camiseta con el número correspondiente. Este producto cumplió su objetivo en la mitad del tiempo planeado y aunque no tenía una dinámica para permanecer en el mercado, fue una innovación que le dio valor agregado a la marca Postobón.
 

Esta campaña es un claro ejemplo de la publicidad efectiva, aunque no es el único. Para lograr esto, ante todo, se necesita lo que los publicistas denominan grandes ideas (big ideas), pues sin ellas es posible que se den buenos resultados pero no necesariamente los mejores. Además, para que las campañas superen las metas de ventas, es clave convencer al cliente de que la agencia de publicidad y la central de medios —más que proveedores— son un socio estratégico de la empresa. "Si no es posible que el cliente lo deje de ver a uno como un proveedor, no se logrará una gran idea, solo ideas tácticas y baratas y nunca se llegará a una publicidad efectiva", dice Felipe Afanador, director de cuenta de Leo Burnett Colombiana.

Para diferenciar una idea y lograr que se convierta en una gran idea, hay dos elementos importantes: la innovación y la comunicación. El año pasado, Kellogg's los utilizó para relanzar All Bran y posicionarlo como la mejor fuente de fibra. La campaña consistió en recrear una especie de reality, en el que Nicolás Montero, un conocido actor de la televisión colombiana, vivía con una pareja de esposos durante 15 días y los retaba a consumir el producto durante este período. En este lapso, Montero utilizó el humor para explicarles a los consumidores los beneficios de la fibra de forma sutil. Al mismo tiempo, se lanzaron dos nuevas variedades del producto con el objetivo de atraer a personas que, por el sabor de la fibra, nunca lo comprarían. "Los resultados de esta campaña fueron sorprendentes, el segmento de fibra creció 71%, lo que hizo crecer el segmento de nutrición en 24%", dice Inés Elvira Posada, directora de cuenta de Leo Burnett Colombiana.

Otro de los elementos claves en la publicidad efectiva es el lenguaje que se utiliza para lograr la fidelización del consumidor con la marca. Un claro ejemplo de esto es la campaña del BCSC, realizada por JWT, en la que se tiene en cuenta la esencia de la marca y su posicionamiento en el mercado. En el sector financiero, la colocación de créditos estaba afectada por una tendencia a usar métodos informales y había sobreoferta en el mercado. Por esto, era complicado que el Banco Caja Social se diferenciara de otros, sobre todo en el segmento de estratos bajos, como el 2 y 3. Teniendo en cuenta esto, la campaña tenía que reforzar el lema ya posicionado que era 'su banco amigo' y al mismo tiempo lograr ser un competidor fuerte en el segmentode los bancos que colocan dinero. "Para esto, se utiliza la creatividad efectiva con el objetivo de transmitir un mensaje claro, simple y concreto que busca dejar la sensación en el consumidor de oportunidad real para el crédito", dice Diego Ponce de León, director de cuentas JWT.

Entre estos elementos no se puede olvidar la tradición de las marcas y su historia en el mercado. La campaña de Emulsión de Scott, realizada por Ogilvy & Mather, logró modernizar esa marca y conectar emocional y racionalmente a madres y niños para no perder su posición en un mercado cada vez más competitivo. "La idea de la campaña es mostrar la solución a la preocupación de las mamás, pues el niño está expuesto a muchas externalidades que lo pueden enfermar. La emulsión hace que el niño se pueda mojar, salga por la noche y se pueda meter en un charco sin que le pase nada", afirma Ciro Sarmiento, ejecutivo de cuenta de Ogilvy & Mather.


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