| 3/4/1998 12:00:00 AM

Publicidad a la carta

¿Tecnología y globalización? ¿O flexibilidad y servicio personal? Los diferentes estilos de las agencias multinacionales y locales.

Es un debate tan antiguo como las agencias de publicidad mismas: ¿quién puede satisfacer mejor las necesidades de los clientes?, ¿una agencia local, limitada pero íntima y flexible?, o ¿una agencia multinacional, con experiencia y soporte internacional y un equipo más amplio, pero agobiada por la burocracia?



Desde cuando McCann-Erickson se convirtió en la primera agencia internacional en Colombia en 1945, y luego con la llegada de Leo Burnett en 1965, las agencias internacionales se convirtieron en semilleros para el talento local e introdujeron una nueva dimensión de tecnología, administración profesional y estructura. Pero las locales, lejos de ceder el terreno, se defendieron ofreciendo servicios que no estaban disponibles en las mayores.



Para 1980, la globalización de las economías y la presencia transnacional de marcas como Coca-Cola y Fab habían atraído un número importante de agencias multinacionales, dando lugar a que sus representantes tuvieran acceso a las grandes cuentas. Entre tanto, las agencias colombianas lograron desarrollos importantes en términos de creatividad, capacidad organizativa y desarrollo empresarial.



La respuesta sobre cuál tipo de agencia es mejor depende de las necesidades del cliente y de cómo y dónde quiere posicionar su producto. Pensar que una agencia puede dar la medida perfecta para todos los productos sería equivalente a decir que la misma talla de vestido le quedaría bien a todo el mundo.



Poderío multinacional



Las agencias internacionales han basado su fortaleza en el hecho de que las fronteras entre países cada vez son menos excluyentes y, por tanto, se requiere experiencia global.



Jimmy Evans, presidente de J. Walter Thompson Colombia, dice que: "el mundo de los negocios, el de las comunicaciones y el de las finanzas respetan cada día menos las fronteras políticas de los países. Los consumidores, y dramáticamente los jóvenes, se alimentan cada vez más de las mismas fuentes de información. La aldea global es una realidad inminente. Las comunicaciones y los conceptos traspasan fronteras".



Sin embargo, es paradójico que cuanto más se consideran los jóvenes como "ciudadanos del mundo", más crecen el regionalismo y el nacionalismo.De acuerdo con Christian Toro, de Toro/DMB&B: "en los años 80 el gran concepto de venta de las agencias multinacionales era la comunicación globalizada, una propuesta que tuvo éxito en algunas marcas como Coca-Cola, que con el tiempo lograron incrementar su 'equidad'.



Esta tesis de manejo de la comunicación ha cambiado en los años 90 por una razón muy sencilla: los consumidores no son iguales de un país a otro. Sus hábitos y costumbres son distintos de acuerdo con su educación y nivel de desarrollo".



Pero en un país en el que muchas marcas nacionales compiten con multinacionales ­Avianca compite con American Airlines, Postobón con Coca-Cola, Pielroja con Marlboro­, Jimmy Evans dice que hay ventajas en la experiencia internacional. "Las marcas locales, que en realidad compiten en un entorno de multinacionales y locales, tienen que estar conectadas al mundo y encontrar aportes de fórmulas, diseños y estrategias para mantener su competitividad. Y estar conectado es la esencia de la palabra multinacional".



Contacto local



Las agencias locales ofrecen una perspectiva distinta y son muy importantes en cualquier mercado. Desde su creación enfrentan los mismos problemas, oportunidades y condiciones que los consumidores locales, sin el apoyo de una agencia internacional que les ayude en los tiempos difíciles. Conocen el mercado local, los productos, los clientes y la historia de todo lo que aconteció hasta el momento.



Alejandro Estrada, de Studio Verde, piensa que esto les da una ventaja a las agencias pequeñas. "Las agencias locales ofrecen servicio personalizado y no hay delegación de responsabilidades, como en las grandes. Es la diferencia entre ser atendido por el dueño del restaurante o por el mesero. En las agencias grandes es difícil atender a todos los clientes. Y en ellas no están los dueños: todos son empleados".



Carlos Carvajal, dueño de CB Publicidad, afirma que "el hecho de ser una agencia local nos obliga a esforzarnos y comprometernos más intensamente, dando mucho más de nosotros al cliente. En consecuencia, somos obsesivos por la calidad.



Es fundamental el contacto directo que pueden tener los clientes con los socios de la agencia, con quienes pueden tomar más rápido las mejores decisiones". Por estas mismas razones, deben ofrecer más flexibilidad y reaccionar más rápido que su contraparte internacional, que algunas veces está atada por reglas y jerarquías establecidas por sus oficinas principales.



Por su parte, Estrada sostiene que "una agencia más pequeña es más competitiva porque no tenemos burocracia, que es la peor enfermedad que se puede sufrir, en especial en nuestro medio, en el que tenemos que entregar todo mañana. Y las grandes agencias tienen que cumplir el presupuesto de facturación. Su prioridad es facturar. Nuestra prioridad es crear y no tanto facturar". Carvajal apoya esta posición, al afirmar que "las agencias pequeñas nos adaptamos al cliente, el cliente no se tiene que adaptar a la agencia".



Como en todos los grandes debates, no hay una única respuesta correcta. Nike, uno de los mayores anunciadores del mundo, ignoró a las grandes agencias de Nueva York y utiliza una de Portland, Oregon, cercana a la sede principal de la empresa. Marlboro utiliza a Leo Burnett en todo el mundo. Algunas grandes compañías reparten sus productos entre diferentes agencias.



Lo importante es encontrar la idea correcta para el producto correcto, y esa idea puede venir de cualquier parte.



Además, la disyuntiva entre nacionales y multinacionales no es tan estricta como puede parecer a primera vista. La mayoría de las 20 agencias locales más importantes de Colombia tienen hoy socios internacionales, en un auge de las asociaciones que viene ocurriendo desde 1990.



Christian Toro tiene una idea respecto a cuál es la mejor fórmula para una agencia en Colombia. "La fórmula realmente ganadora es la agencia local con inversión extranjera, que permite sumar la malicia indígena con la tecnología y el conocimiento mundial". Aquí surge otra opción, que complica todavía más el análisis. Pero en el fondo, la conclusión es la misma: no hay una agencia universal que pueda resolver las necesidades de todos los productos. Hay que buscar una sintonía ideal entre la marca, la agencia y el consumidor. Hay espacio para todos.
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