Publicidad alternativa

| 9/1/2001 12:00:00 AM

Publicidad alternativa

Los medios de publicidad no convencionales se imponen en el país. La competencia en este segmento apenas comienza.

Cuando Memphis Products, filial del laboratorio farmacéutico nacional Alianza California, estaba diseñando la campaña de lanzamiento de sus complementos vitamínicos Protevical y Linavit, se encontró con medios publicitarios convencionales costosos y sobresaturados, así como con dificultades para ingresar a las grandes cadenas comerciales. ¿La solución? Además de un plan de promoción en los puntos de venta (POP, por sus iniciales en inglés) convencional, Memphis optó por emprender una innovadora campaña mediante tarjetas postales ubicadas estratégicamente en droguerías, farmacias y supermercados medianos al alcance de su público objetivo. Para cada producto, repartió 55.000 postales con motivos que apelaban a las emociones del comprador. Cada postal incluía un desprendible que se diligenciaba a cambio de muestras gratis. Según Hilda Bernal, gerente de mercadeo de Memphis, la campaña, efectuada entre mayo y agosto de este año, fue todo un éxito. "Los productos se agotaron durante las primeras 3 semanas de la campaña. Asimismo, el porcentaje de respuesta de los desprendibles fue cercano a 10%, cifra bastante alta para este tipo de productos".

En medio de la recesión, las restricciones presupuestales de las empresas redujeron ostensiblemente su inversión publicitaria, lo que las ha obligado a probar canales de promoción alternativos de bajo costo. Este ha sido el caso de las postales publicitarias. Mediante este esquema, conocido en el mundo como Freecard, una red de dispensadores distribuidos en lugares estratégicos permite poner al alcance del consumidor información publicitaria en el sitio de compra. De acuerdo con Brenda Neuman, gerente general de Postales Publicitarias Ltda., la única empresa que maneja Freecard en Colombia, "cuando comenzamos a introducir este medio en 1994 apenas logramos convencer a unos cuantos anunciantes de las bondades de pautar mediante postales en los 12 dispensadores que teníamos entonces. Hoy contamos con más de 270 ubicados en bares, restaurantes, gimnasios y universidades de las principales ciudades".



Esta tendencia responde a un movimiento conocido en el mundo de la publicidad como ambient media, que busca integrar de manera innovadora los esfuerzos de promoción de un bien o servicio con el entorno vital de las personas.



Según Bernardo Builes, gerente de estrategia e investigación de la central de medios OMD, "cuando un consumidor se encuentra expuesto a un medio de publicidad convencional, como televisión, prensa o revistas, en el que prevé la exposición a múltiples anuncios, asume una actitud crítica que lo predispone contra el mensaje, lo que dificulta su retención y aumenta la probabilidad de rechazo". No sucede así con los anuncios promocionados en medios no convencionales. "Estos, al tener lugar en el momento mismo de compra o consumo, irrumpen sorpresivamente en sus actividades cotidianas, lo que hace que el mensaje se acople a su rutina, con lo cual favorece su aceptación y recordación", comenta.



El crecimiento de este movimiento en el mundo es apreciable. De acuerdo con Concorde, especialista en el mercado del Reino Unido, el gasto en campañas de ambient media en esa región ascendió a US$121,2 millones en el 2000, casi 5 veces lo estimado para 1996. Colombia no es ajena a su influencia. Algunas empresas nacionales ya incursionaron en el mercado con medios desconocidos hasta hace poco en nuestro país. Es el caso de OPE, especializada en el manejo de vallas de gran formato, que desde hace 4 meses ofrece soportes publicitarios en parqueaderos, y avisos luminosos, llamados prismas, dirigidos a los puntos de venta. Hoy la empresa cuenta con 300 prismas distribuidos en igual número de droguerías, así como con 600 soportes instalados en 200 parqueaderos, de los cuales ya ha vendido cerca del 60% a anunciantes de cigarrillos, celulares, licores y autos. Según Jaime Gutiérrez, su presidente, ya está negociando la instalación de los soportes en estaciones de gasolina.



Ante sus prometedoras perspectivas, algunos jugadores internacionales ya le apuestan al futuro de este movimiento en el país. Como ganadora de la licitación para la adecuación del equipamento urbano de Bogotá, la empresa de origen español Eucol está invirtiendo cerca de US$7 millones para la fabricación, instalación y mantenimiento de 1.113 paraderos. En contraprestación, la licitación le otorgó su explotación publicitaria durante 12 años. Así, una vez finalice las obras en marzo de 2001, Eucol podrá ofrecer 2.226 espacios publicitarios ubicados en los puntos de mayor tráfico de la ciudad.



La efectividad de estos medios no convencionales está comprobada. El hecho de ser manejadas en formatos pequeños y a mediana escala permite rotar continuamente las campañas a un bajo costo, lo que posibilita alcanzar efectivamente audiencias específicas. Estas características los hacen propicios para el desarrollo de estrategias de frecuencia y posicionamiento. Según un estudio realizado en el 2000 por Solutions Factory en las 7 ciudades en donde Freecard opera, el 39% de las personas conoce las postales. De aquellas, el 92% alguna vez ha tomado alguna y el 60% las coleccionan. En cuanto a los emplazamientos urbanos, un estudio de Invamer, realizado en México, muestra que los espacios publicitarios ubicados en los paraderos presentan un alcance (grupo poblacional al que llegan) de 74% y una recordación (porcentaje de personas que recuerdan el anuncio) de 96%.



A pesar de sus múltiples ventajas, estos medios no deben ser entendidos como reemplazo de los tradicionales. "Aunque su pertinencia va ligada a cierto tipo de productos, los medios como las postales o los anuncios en paraderos y parqueaderos más bien actúan como refuerzo de las campañas masivas transmitidas mediante televisión, revistas o vallas", comenta Luis Alfonso Tejada, de Tejada y Asociados.



Lo cierto es que el ambient media vino para quedarse. No se extrañe si mañana encuentra anuncios en el lavamanos, en el tiquete de entrada a cine, o incluso impresos en la cáscara de los huevos que compra en el supermercado, como ya sucede en Inglaterra, Holanda y España. La publicidad será parte de su vida y usted ni se dará cuenta.



La tendencia

Los medios publicitarios congruentes con el entorno, conocidos como ambient media, constituyen uno de los renglones de más rápido crecimiento de esta industria en el mundo. En Colombia, esta tendencia apenas comienza.



El efecto



Ante la reducción en su gasto publicitario, las empresas se vieron obligadas a buscar otros medios de bajo costo.





Esto ha facilitado el posicionamiento del ambient media como una opción módica de alto impacto.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.