| 7/4/2008 12:00:00 AM

Publicidad alternativa

Los medios no tradicionales de comunicación están ganando terreno.

Hasta hace 15 años, el grupo objetivo al que iba dirigido la publicidad en Colombia se segmentaba prácticamente de manera demográfica -mujer entre 18 y 35 años, que viva en zona urbana y que sea de estrato social medio alto- y los medios tradicionales, como la televisión, la radio, la prensa y las vallas, eran casi la única forma de alcanzar a esa gran cantidad de personas, cuenta Juan Pablo Rocha, presidente para Colombia de la agencia de publicidad internacional JWT. Pero los consumidores han evolucionado y ahora esa misma mujer se ha venido segmentando más: ahora le interesa cuidar su pelo liso u ondulado, tiene un perfil de mamá, de ejecutiva o de las dos y quiere tener más tiempo para ella ¿Cómo llegar a ellas? Rocha dice que si bien se puede hacer a través de medios masivos, el nivel de desperdicio podría ser muy alto, porque se está pagando por una audiencia muy grande, cuando solo se necesita llegar a una muy específica.

Es en este momento cuando aparecen los medios alternativos o no tradicionales o BTL (Below The Line), nombre que se puso de moda entre los publicistas en los 90s. Su ventaja radica en que permiten llegar al grupo objetivo de una forma más especializada a través de mecanismos como eventos en supermercados, entrega de productos en la calle, activaciones de marca y caravanas móviles, entre otros.

Y en esta nueva tendencia todo vale. Los taxis han descubierto en el BTL una forma de darle un valor agregado a su servicio, y los publicistas han encontrado en ellos una nueva forma de alcanzar al consumidor. Y no es para menos. En Colombia hay alrededor de 220.000 taxis inscritos, de los cuales 70.000 solo en Bogotá. Por ejemplo, Valla Visión viene trabajando en incursionar en un proyecto nuevo llamado Taxi-tiendas, que cumplen la función doble de vender y desplegar publicidad dentro del taxi. Por su parte, Taxis Libres y la empresa Taxi TV tuvieron la visión de explorar este potencial poniendo pantallas de LCD en el interior de los taxis. José Eduardo Hernández, presidente de Taxis Libres, le contó a Dinero que en julio iniciarán operaciones en Bogotá con 300 taxis y que, entre este año y el entrante, esperan tener 3.000 más en Bogota, 1.000 en Medellín y 500 en Cali. "Los beneficios para el anunciante radican en que se tiene al cliente cautivo mirando una pantalla que está enfrente de él todo el tiempo", dice Hernández. Por su parte, Salomon Stroch, gerente general de Taxi TV, cuenta que el video tiene 60% de entretenimiento y 40% de comerciales, por lo que resulta de interés para el usuario. "Es difícil conseguir un medio más cautivo que este. Lo que entendimos con la investigación de mercado es que las personas lo máximo que hacen en un taxi es hablar por celular", indica.

Esta tendencia hacia una mayor utilización de los medios alternativos le ha dado la oportunidad a pequeñas empresas de publicidad de surgir y pisar fuerte en el medio, ya que los costos de usar este tipo de opciones son más asequibles de desarrollar y pagar. Este es el caso de SPIA, una Pyme que empezó hace poco menos de dos años como una agencia de publicidad alternativa que quería romper el paradigma de que solo la televisión es efectiva e invitar también a las pequeñas empresas a acercarse a la publicidad. Su director corporativo y fundador, Andrés Calderón, dice que las Pymes creen que la publicidad es solo para grandes, pensamiento equivocado, ya que con el BTL se llega a alternativas económicas hechas a la medida. SPIA cuenta con propuestas interesantes como murales artísticos tipo valla en las paredes de los edificios, caravanas con motos valla por toda la ciudad y, de manera similar con los taxis, pantallas LCD en los establecimientos comerciales con publicidad e información de interés.

Rocha indica que, si bien a través de la publicidad alternativa no se llega a tantas personas, el nivel de profundización es mucho mayor, ya que lo que se logra con el BTL, a diferencia de con un medio como la televisión, es dar una experiencia de vida.

Para Omar Fernández, director de field marketing y promociones de Sístole, agencia de mercadeo no tradicional, el éxito del BTL en Colombia se debe a que el consumidor se está sintiendo más cercano a la marca y, a la hora de comprar, se siente más seguro decidiendo qué producto llevar.

Otra característica que ha llevado a un mayor uso de los medios alternativos es que hoy hay más opciones de entretenimiento fuera de la casa, como más obras de teatro, restaurantes y bares y, asegura Rocha, las marcas tienen que buscar integrarse a este nuevo diálogo, y eso solo se logra a través de los medios no tradicionales. "Por ejemplo, los cigarrillos y los licores lo han venido haciendo con sus modelos repartiendo cigarrillos y licor. Así, los consumidores no se sienten interrumpidos, sino invitados a tener una experiencia de marca, la cual es la fuerza que tiene el BTL".

Según Dilia Navarro, gerente general de FreeCard, compañía de postales publicitarias, a través del BTL es el usuario quien decide dejarse o no impactar. En el caso de FreeCard y sus postales gratis que se ubican en exhibidores de vidrio al interior de restaurantes, bares, discotecas, hoteles y gimnasios son los clientes, con su criterio, quienes deciden cuál tomar.



Lo masivo sigue vigente

Carlos Ospina, gerente general de la central de medios MindShare, sostiene que no hay un medio mejor que el otro. "Todos los medios son igual de buenos siempre y cuando cumplan con los objetivos", indica. Todo va a depender entonces del grupo al cual se quiera llegar, del tiempo que se tenga para generar más impacto y de cómo es la marca. Por ejemplo, hay productos que son netamente masivos y otros que no, por lo que los medios de comunicación que se decidan utilizar van a ser distintos.

Ospina también dice que no se puede caer en el error de comparar los diferentes medios desde el punto de vista de los costos, ya que si bien es cierto que con la televisión se abarcan muchas más personas, siendo entonces el costo por persona menor, con los medios alternativos, en términos cualitativos, el impacto es mucho mayor, luego la inversión sería más efectiva. Por su parte, a pesar de las estadísticas de recordación que existen, Ospina dice que esta es muy complicada de medir, debido a que el consumidor difícilmente identifica por cuál medio está recibiendo los anuncios.

En términos generales, el mensaje es que, si bien es cierto que los medios alternativos están ganando ventaja por su capacidad de acercarse al cliente y darle, más que publicidad una experiencia de vida, no se pueden comparar con los demás medios. Todo va a depender de los objetivos y del grupo de consumidores que se quiera alcanzar.
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