| 10/1/2004 12:00:00 AM

Promociones, todos ganan

Bien utilizada, la promoción puede ser un elemento diferenciador de las cadenas, y también un instrumento para ganar la fidelidad del cliente.

Edward O'Meara lleva 30 años trabajando en el diseño de promociones para cadenas comerciales. En los últimos años, ha hecho asesorías en Estados Unidos, donde tiene su oficina central, México, Costa Rica y el Caribe. Esa experiencia le permite asegurar, con vehemencia, que cada país tiene su propia cultura de promociones, y que no es posible trasplantar un esquema de un país a otro, por muy exitoso que haya sido. Hay que analizar cada mercado y hacer una promoción de acuerdo con las necesidades y las características de cada zona, explica.

O'Meara, MBA de la Universidad de Arizona y vicepresidente de Creative Promotional Solution Inc., fue invitado por Fenalco para participar en el seminario "Marketing Masivo 2004", que se realizó en Bogotá a finales de septiembre.

Teniendo en cuenta que en Colombia las promociones han ganado un espacio importante en las estrategias de las cadenas para estimular las ventas, Dinero habló con este experto para conocer sus puntos de vista sobre cómo hacer para que en un mercado tan competido como el colombiano, las cadenas logren fidelizar a sus clientes con este tipo de actividades, y se dé un gana gana entre comerciantes, proveedores y consumidores.



¿Cómo define una promoción?

Ofrecerle al cliente de una cadena lo máximo por el mejor precio y darle un premio a cambio.

¿Cómo son las nuevas tendencias

en la actividad promocional

en supermercados?

Años atrás se acostumbraba, y todavía se acostumbra, rifar un carro que solo cinco personas se podrían ganar. Hoy las promociones permiten que 1.000 ó 2.000 clientes ganen un premio.

En Costa Rica, por ejemplo, hicimos un juego de colecciona y gana, en el cual el cliente que compra en la cadena de supermercados determinada marca o producto patrocinador, recibe un boleto del juego por cada artículo. Con ese boleto obtiene un descuento para comprar un producto nuevo o ganar instantáneamente otro, y tres o cuatro estampillas coleccionables; una vez acumula las estampillas necesarias, gana el premio.

¿Qué hay detrás de este cambio?

Que el proveedor venderá más cajas de su producto. Las ventas se incrementarán drásticamente, porque cada vez que el cliente compra, recibe un boleto para el juego. La cadena de supermercados se beneficia, porque trabaja con proveedores que aportan 30% del costo de la promoción para llevarla a cabo, y el cliente gana porque al comprar la marca participante tiene una estampilla que le permite ganar premios.



¿Qué diferencia las promociones

en los distintos países?

En Estados Unidos, US$1 millón es un premio que todos se quieren ganar. Pero si se hace una promoción así en el Caribe, Centro o Suramérica, la gente no lo va a creer. Entonces se hacen las promociones con una cantidad más baja hasta que el cliente comienza a participar en este tipo de promoción y se da cuenta de que las personas sí pueden ganar. Los latinos muchas veces no creen en estas actividades, porque han sido engañados muchas veces.



En Colombia, los proveedores

se quejan de que la mayor parte

del peso de las promociones

recae en ellos.

Eso puede ser, porque no se han dado cuenta de todo lo que pueden recibir por lo que están pagando. Para que vean la ventaja es necesario garantizarles anuncios en prensa y, si se requiere, en radio y televisión. Además, poner letreros especialmente diseñados para identificar sus artículos como productos ganadores. También poner unos pendones en la tienda con la fotografía de la marca representante. Así ellos pueden ver los beneficios adicionales de la promoción.



¿Cuánto debe durar

una promoción?

De 6 a 8 semanas. Es lo ideal. Si quieren hacer más, recomiendo tomar un descanso de unas 6 a 8 semanas, y hacer otra promoción. Si se hacen muchas promociones corridas, la gente se cansa.



¿Cómo diferenciarse

en una guerra de promociones?

Haciendo algo distinto, innovador. Algo grande. Muchas cadenas están repitiendo lo que hace la otra. Entonces no es efectiva en ninguna de las dos.



¿Qué hace que una promoción

sea exitosa?

Hay cinco cosas importantes en una promoción. Primero, diseñarla de tal manera que les llegue a todos (niños, grandes, ancianos). Segundo, generarle valor a la persona. Tercero, involucrar el mayor número de proveedores en la promoción -en Estados Unidos se hace como mínimo con 150 proveedores-. Cuarto, debe tener un principio y un final. Hay que cumplir lo que se promete con la promoción, que el consumidor sepa que solo puede conseguir ese artículo a ese precio en esa época del año. Quinto, debe hacerse publicidad en los medios de comunicación y en el punto de venta, exhibiendo los productos promocionados en un espacio diferente.



¿Cómo lograr que las promociones generen lealtad?

Para crear lealtad hay que ofrecerle al consumidor lo que está buscando, pero lo más importante es el servicio de la cadena de supermercados. Muchas veces, buscan precio, pero no encuentran calidad ni servicio. Hay personas que prefieren pagar más por conseguir calidad y servicio.



¿Cómo evitar los cazaofertas?

El problema no es de la cadena, sino del industrial. Hay que hablar con los proveedores para diseñar estrategias conjuntas diferenciadoras que le lleguen al consumidor y que no estimulen la infidelidad. Lo que se debe hacer es trabajar juntos.



¿Por qué el problema

es del proveedor?

Los proveedores les están dando a todos los retailers promociones diferentes para aumentar sus ventas, lo que hace que el consumidor se mueva de tienda en tienda.



¿Cuál es el peor error que

se puede cometer

al diseñar una promoción?

Hacer una promesa y no cumplirla. Eso genera una mala reacción en el consumidor, y su desencanto se convierte en un voz a voz que afecta la credibilidad del retailer o del proveedor. Además, nunca se debe hacer una promoción con productos que no tienen calidad.
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