| 2/11/1998 12:00:00 AM

Premios y palos

Los galardones entregados a la publicidad colombiana en 1997 han desatado toda clase de controversias. Los creativos de distintas agencias opinan.

La utilidad de los concursos de publicidad es la gran pregunta. Como mínimo sirven para desatar el debate entre los publicistas. Algunos de ellos los defienden a capa y espada, pues los ven como un estímulo que refresca la creatividad, abre mercados y posiciona marcas. Otros dicen que aportan poco, porque el objetivo de la publicidad no es ganar concursos sino hacer sonar la registradora de los anunciantes. Los observadores y críticos más radicales creen que los concursos sólo están ahí para acrecentar el ego de los creativos y ayudarles a mejorar sus sueldos.



¿Quiénes tienen la razón? Pedimos su opinión a algunos de los más destacados creativos en el mercado colombiano, a la luz de los resultados de los diferentes concursos que se realizaron en el país durante 1997: Avisar, Dial, Cóndor, P&M, Páginas y Anuncios ANDA. Nuestros lectores podrán hacerse su propio juicio.



José Barroso

Ogilvy & Mather


Mi percepción es que los creativos están más preocupados por realizar propuestas que sean aprobadas por los clientes y menos por hacer un trabajo que sea entendido y percibido por el consumidor colombiano. Agradar al cliente es fácil. Lo difícil en este país es crear publicidad consistente y eficaz.



Angel Beccassino

LCA Beccassino


Veo algunos elementos predominantes.

1. La dirección de arte ha comenzado a protagonizar en el panorama creativo. Frecuentemente, la dirección de arte cubre las debilidades conceptuales, que los jurados no tienen demasiado en cuenta.



2. Han entrado en acción creativos jóvenes haciendo derroche de capacidad de riesgo en sus ideas, que alegran la percepción de los colegas con más años en el oficio y del mercado en general. Pienso, por ejemplo, en los creadores del mensaje de la vaca que se espanta.



3. Una agencia nueva, Lowe/SSPM, se ha enfocado en marcar un posicionamiento de agencia creativa por encima de cualquier otro objetivo de negocios. Marca, Beccassino, Procesos y otras agencias que tradicionalmente se destacaban dentro de esa vaga idea de ser muy creativas, en 1997 se dedicaron a otros objetivos, porque perdieron fuertemente protagonismo en los premios.



4. En algunas premiaciones se siente demasiado el lobby de algunas agencias. En el mercado se ve una gran variedad de mensajes interesantes, como para aceptar que sólo una o dos agencias monopolicen la excepcionalidad.



Rafael de Nicolás

Colombo Suiza


En los concursos colombianos vimos lo de siempre. La producción mejora cada vez más, la televisión sigue mostrando 30 cuadros por segundo y hay una idea novedosa cada dos años. La mayoría de lo premiado es progreso formal, decoración antes que ideas poderosas.



La verdadera creatividad no sigue tendencias sino que las rompe.



Juan Carlos Ortiz

Leo Burnett


Si Marcel Proust estaba en la búsqueda del tiempo perdido, los colombianos estamos en la búsqueda de nuestra identidad, lo cual indudablemente se ve aplicado a todos los gestos culturales, incluyendo la publicidad. ¿Qué es ser colombiano? ¿Cuáles son los rasgos que nos pueden llegar a identificar?



En los premios publicitarios del 97 y en especial el premio nacional más importante, El Cóndor, se nota una búsqueda de estos valores colombianos.



Un típico hombre de los talleres alternativos pateando una lata de carro. Un desfile de modas narrado por una reina de belleza. Una celebración del Señor de los Milagros en Buga. Todos estos ganadores del Cóndor tienen en común un sentimiento colombiano, unos valores que identifican una cultura y una forma de vida cotidiana.



Se buscan ideas simples, pero con carácter nacional, colombiano.



Belford Galvis

Charlot Publicidad


Realmente en Colombia no hay una tendencia concreta en creatividad, ni siquiera una propuesta.



Hemos mejorado muchísimo con respecto a 1996 y creo que los clientes comienzan a entender que la publicidad sin creatividad no sirve de nada.



Las agencias están haciendo un esfuerzo grande por derrumbar los muros de la continuidad y ser cada vez más creativas.



Pero frente al FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad, donde se entregaron 147 premios y Colombia ganó sólo 10) nuestra creatividad está muy mal.



Sólo hablando de la parte gráfica, estamos a años luz en dirección de arte y en presupuestos de producción. Respecto a los demás medios, lo de siempre.



En el FIAP nos encontramos con cosas sorprendentes de otros países, mientras nosotros llevamos cosas muy "normales". Nos falta una cultura más internacional y una búsqueda más continuada y experimental para competir con superpotencias como Argentina, Brasil o España.



Ignacio Martínez

Walter Thompson


Un día, un cliente me llamó la atención al decirme que una campaña premiada no aseguraba éxito alguno. Me hizo una lista de comerciales que habían ganado en diferentes festivales y por conocimiento me demostró que ellos no habían cumplido el objetivo comercial.



En los concursos no pueden faltar los "truchos", es decir, las piezas creadas para concursar y que han salido al menos una vez al aire, como lo exigen los eventos. De alguna manera, ellos le ponen al portafolio de una agencia el toque clave de informalidad y expresión artístico-publicitaria.



Pero los jurados deben ser consecuentes en aplicar su criterio, para concluir sobre qué tan efectiva ha sido la pieza que se va a premiar.



Las agencias no deberían sentirse orgullosas por la cantidad, sino por la calidad de premios que ganan.





Camilo Pradilla

McCann Erickson


Los concursos generalmente son los que marcan las tendencias. Pero este año Páginas, Avisar y Cóndores dejaron un gran vacío. No hubo coherencia en los premios y fueron muy pocas las piezas en las que coincidió el jurado de cada certamen.



La subjetividad de los concursos permite que piezas premiadas internacionalmente en el New York Festival y el FIAP ni siquiera aparezcan entre las finalistas aquí.



Tal es el caso de la campaña institucional de El Tiempo, la de Eskpe de El Tiempo y el aviso de la plancha de Black & Decker. Los dos primeros fueron finalistas en el New York Festival y el último fue finalista en FIAP. ¿Qué pasó aquí? Aún lo ignoramos.



Por otro lado, aunque admiro mucho el trabajo que ha venido haciendo la agencia Lowe/SSPM, considero que tenía piezas mucho mejores para ganar el Gran Cóndor. No comparto el premio dado a la campaña Arroz Diana y, por la reacción del público asistente, es claro que no soy el único que piensa así. ¿Será que estamos equivocados? ¿Será ésta una nueva tendencia? También lo ignoramos.
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