| 12/15/2010 8:35:00 AM

Por una nariz

El último grito en el mundo de los negocios es el marketing olfativo, una poderosa herramienta que sirve para aumentar la recordación de marca entre los clientes.

Difusores de olores en los paraderos de buses. Impresos con esencias para acompañar la publicidad. Dulces que ayudan a evocar las notas aromáticas utilizadas en los establecimientos. Dispositivos de memoria para que los computadores emitan fragancias mientras se miran videos. Todos estos ejemplos hacen parte de nuevos desarrollos que en el mundo de los negocios se conocen como marketing olfativo.

Si bien este tipo de mercadeo lleva ya seis años incorporándose en Colombia, de manera reciente las empresas han comenzado a redoblar sus esfuerzos para que el olor no sea algo exclusivo de sus establecimientos o productos, sino que pueda aparecer también en diferentes escenarios publicitarios. Al fin y al cabo, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, 2% de lo que oye o 1% de lo que toca y prueba, según un estudio de 1999 de la Universidad de Rockefeller de Nueva York.

Las actividades Bellow The Line o BTL -técnica del mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas ni de medios tradicionales- han sido algunas de las más beneficiadas por el carácter experiencial que conllevan. Prueba de ello fue el éxito que tuvo el gas de agua con olor a menta que difundió la marca de cuchillas de afeitar Shick en diferentes zonas de Bogotá durante la reciente carrera de los 10K de Nike. "Las personas abrían las manos y la boca al paso por el refrescante gas y gritaban emocionadas dando las gracias por la sensación de frescura", indica Andrés Altaiza, vicepresidente ejecutivo de la empresa creadora del olor a menta para Shick, Olfabrand.

Lo interesante de la estrategia olfativa es que ha ido más allá de la recordación, pues empresas de todos los sectores han descubierto que las fragancias ayudan a tener diferentes reacciones en los consumidores, que van desde la relajación hasta la euforia, y desde una mayor rotación en la tienda hasta el impulso de compra en un área determinada.

En Lexus, por ejemplo, la marca impregna de olor a cuero el interior de sus vehículos para darles a sus clientes una sensación de producto costoso y de lujo. Por su parte, en los aviones de American Airlines, una fragancia con notas relajantes es difundida por la ventilación para que los pasajeros se distensionen y sientan su viaje de manera más placentera.

Diana Mejía, directora de marketing olfativo de Mane, explica que en espacios como Colombiamoda 2010 se aromatizaron los pabellones con una fragancia que pretendía que las personas se sintieran más a gusto y se quedaran hasta el final. "Lo que pudimos observar fue que mientras en años anteriores a las seis de la tarde ya no había ni un alma, este año eran las ocho de la noche y todavía había gente sentada cerrando negocios", indica.

Las clínicas estéticas son otros espacios en donde, según Mejía, se implementa en Colombia esta estrategia de manera reciente, en las cuales Mane desarrolla aromas relajantes para que las personas se sientan más tranquilas en el posoperatorio; mientras en algunos parques de juegos infantiles se usan para estimular la alegría de los niños y en las oficinas para ayudar a la concentración.

Uno de los principales efectos que busca la estrategia olfativa es disparar el impulso de compra. Astaiza explica cómo, por ejemplo, en ciertas secciones de los supermercados se difuminan olores que evocan la compra de un producto, como por ejemplo, el olor a galletas recién hechas o a chocolate caliente, algo muy utilizado cuando se hacen activaciones en el punto de venta.

El mercadeo olfativo, indica Juan Felipe Torres, socio fundador de FeelMe, no pretende reemplazar las técnicas existentes, como lo son las activaciones de marca y los lanzamientos de producto, sino "involucrar otro sentido más para aumentar la efectividad". De hecho, añade Torres, hay estudios que demuestran que en lugares aromatizados las ventas pueden llegar a aumentar en más de 40%.

Los expertos coinciden en que al implementar una estrategia de mercadeo olfativo se debe tener en cuenta un aspecto fundamental: si se quiere crear una identidad de marca es indispensable que, una vez se escoja el aroma, permanezca y no se hagan cambios a través del tiempo. De lo contrario, la estrategia no va a servir para nada, sobre todo de cara a que la recordación olfativa es de largo y no de corto plazo. Por esto, es fundamental que el aroma, como cualquier aspecto de la marca, no sea a discreción del presidente de la compañía sino el resultado de una metodología que demuestre que, según cada objetivo que se quiera lograr, ese aroma genera la mejor conexión posible entre el consumidor y la marca.

Por esta razón, también es recomendable que su implementación no se haga de manera aislada y que visión, audición, gusto y tacto se incorporen para lograr un mayor impacto en los consumidores desde el momento cero.

El mercadeo olfativo ha resultado ser una estrategia innovadora que logra capturar la atención de los consumidores, agobiados entre tantas opciones y si hay alguna marca que lo haga sentir mejor o que les genere impulso en el punto de venta, pues será la que ganará, no solo su top of mind sino su top of heart.

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