" La guerra no es contra nuestros colegas, sino contra los cheques y el efectivo". Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo Visa Colombia.

| 10/3/2002 12:00:00 AM

Póngalo en mi tarjeta

En un mercado resentido y con un consumidor desconocedor y temeroso, los bancos hacen crecer el uso de las tarjetas de crédito.

En medio de una lenta recuperación económica y una tasa de desempleo que bordea persistentemente el 18%, la incertidumbre sobre el futuro laboral es alta. De hecho, en el mejor de los casos, el consumidor teme perder su empleo y, en el peor, no conseguir uno. Esta coyuntura ha tenido especial efecto en la demanda y uso de las tarjetas de crédito, porque el consumidor le tiene miedo a endeudarse ante la posibilidad, que percibe cercana, de no tener cómo pagarla.



De hecho, 9 de cada 10 veces el tarjetahabiente renuncia a su tarjeta por razones económicas. "Este es todavía un mercado resentido", dicen directivos del área de mercadeo del Banco Ganadero "y la posibilidad de endeudarse frena las decisiones de consumir más o de adquirir una tarjeta".



Por eso, no es de extrañar que el mercado de las tarjetas de crédito o plásticos en Colombia crezca cautelosamente. De hecho, desde hace 7 años se mantiene más o menos constante, en 2 millones de tarjetas. Aunque en el 2001 el mercado creció 5%, todavía no se recupera de la caída del 15% que registró en 1999.



Esta situación ha hecho que los gerentes de mercadeo de las entidades bancarias concentren sus esfuerzos en desarrollar el mercado mediante dos estrategias. Aumentar el número de tarjetas entregadas al público, e incrementar su tasa de uso.



Incrementan los plásticos



Las oportunidades para aumentar el número de plásticos implican anticiparse a las necesidades del mercado y ofrecer lo que los clientes están demandando. La idea es satisfacer necesidades particulares de clientes al ofrecerles productos con valor agregado que contemplan promociones y características especiales, como seguros, descuentos o asistencias personalizadas. Entonces, se hace necesario recorrer bases de datos existentes y desarrollar productos hechos a la medida. "El producto debe anticiparse a las necesidades", dicen directivos de mercadeo del Banco de Bogotá, "mas no reaccionar a ellas".



En los próximos 10 años, Visa Colombia espera que el 50% de la facturación de una tarjeta de crédito se haga por productos con valores agregados, una estrategia que le ha dado buenos resultados. Por ejemplo, en los restaurantes que forman parte de su estrategia de promoción de los martes, la rotación entre sus tarjetahabientes se ha multiplicado por tres.



También, entre las estrategias de promoción de las tarjetas, el desarrollo de marcas compartidas ha tenido gran acogida. La idea de la marca compartida es sencilla. Se trata de traer beneficios más atractivos a ciertos segmentos de clientes cuando usan su tarjeta de crédito en los establecimientos de comercio aliados con los bancos emisores de esa tarjeta.



Según Visa, los resultados preliminares han sido alentadores. La firma ha comprobado que el consumo por cuenta realizado con una tarjeta Visa de marca compartida es 151% mayor que el consumo con productos tradicionales de Visa. Ahora bien, no todas estas alianzas son igual de exitosas, pero, según Visa, sí serán una fuente de crecimiento importante hacia el futuro.



Por su parte, Colpatria, uno de los mayores colocadores de tarjetas en el mercado, creció en 47% el número de tarjetas emitidas en el último año. Alcides Vargas, vicepresidente comercial de Colpatria, atribuye este crecimiento, en particular, a sus alianzas con establecimientos de comercio especializados o de telefonía celular.



El éxito de estas alianzas depende de que los aliados enfoquen bien al cliente objetivo, de tal manera que atiendan las necesidades de grupos específicos. Por ejemplo, las marcas compartidas ofrecen una herramienta para capitalizar las preferencias de ciertos nichos del mercado.



No obstante todas las promociones dirigidas y beneficios especiales que hay en el mercado, el tarjetahabiente probablemente prefiere, ante todo, buen servicio y respaldo de su tarjeta. Los gerentes de mercadeo saben que un rechazo de compra le deja un muy mal sabor al cliente.



Incrementan el uso de los plásticos



Por otro lado, las entidades financieras están ampliando la base de establecimientos que aceptan tarjetas de crédito, como un mecanismo para aumentar el uso de estos plásticos.



En este sentido, la industria de tarjetas de crédito en Colombia busca ofrecer el servicio de su producto en más plazas, desde gasolineras hasta droguerías, "porque la guerra no es contra nuestros colegas, sino contra el efectivo y los cheques", dice Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Visa Colombia.



Por ejemplo, Visa Colombia encuentra que el empresario del entretenimiento no imagina vender sus boletas por medio de tarjetas de crédito. Entonces, la firma está entrando de lleno en los eventos culturales y de entretenimiento en Colombia, estrategia que internacionalmente ha tenido mucho éxito. En el reciente concierto de Alejandro Sanz en Colombia, el 50% de la boletería se vendió con Visa, el resto por otros medios.



Factores exógenos



Pero como toda buena estrategia de mercadeo, hay factores que se escapan del control del gerente de mercadeo. La actual realidad económica de Colombia es uno de esos factores que no solo restrigen la capacidad de consumo, sino que fortalecen la percepción de que la tarjeta de crédito es un medio más para endeudarse. Para los bancos, esto obedece a la percepción o, más bien, mal entendimiento que tiene el consumidor colombiano sobre el propósito de una tarjeta de crédito. Y, por eso, están empeñados en cambiarla.



"Tenemos que enseñarle al consumidor que los beneficios de una tarjeta no se derivan de poder endeudarse, sino de que puede ser un medio de pago más fácil y seguro sin pagar intereses de endeudamiento", dice el BBVA Banco Ganadero.



Las tarjetas de crédito apalancarán su crecimiento sobre productos mejor segmentados que cuenten con más plazas de aceptación.



Factores claves

La industria quiere profundizar el uso de las tarjetas de crédito. Para esto es necesario aumentar el número de establecimientos de comercio que aceptan la tarjeta de crédito como un medio de pago.

La industria también quiere aumentar el número de tarjetas de crédito en el mercado. En este sentido, la idea es dirigir productos a segmentos y clientes objetivo, por ejemplo, mediante estrategias como marcas compartidas.

Por último, el servicio y respaldo nunca se pueden olvidar.
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