| 11/9/2007 12:00:00 AM

Poder en los cruces

Las ventas cruzadas son una tendencia que se ve cada vez con mayor frecuencia en las empresas y responde al tema de fidelización de clientes y a mejorar la eficiencia de las fuerzas de ventas.

Los expertos tienen una regla sencilla. Dicen que resulta hasta cuatro veces más barato para una empresa venderle productos y servicios adicionales a un cliente que ya tienen en su cartera, que a un cliente nuevo. Por eso, la estrategia de hacer ventas cruzadas se ve con mayor frecuencia en todos los productos.¿Cómo se maneja esta estrategia para que sea efectiva?

Una empresa puede crecer por diversas vías. Una consiste en abrir mercados a nuevos clientes con actividades como las de lanzamiento de nuevos productos. Otra es la de conseguir que los mismos clientes adquieran una mayor cantidad del mismo producto. Otra más, que adquieran productos de mayor precio, o mejores a los que tienen (up selling). La estrategia de ventas cruzadas (cross selling), otra vía, consiste en vender productos nuevos a los clientes que ya existen. Esta estrategia está basada en la venta de productos o servicios complementarios a los que ya se les han vendido a los clientes, de manera que se genere una oferta de mayor valor. La clave está en el entrenamiento de la fuerza de ventas, en asegurar que el momento en que se haga la oferta sea el oportuno, y en que los productos sean verdaderamente complemento de los que ya se le han vendido.

Con la venta cruzada "hacemos que el cliente encuentre en mis productos más cosas para su beneficio. Cuando existe una competencia tan dura en los mercados y crecer es tan difícil, esta es una buena opción", comenta Omar Montes, gerente de desarrollo comercial de BBVA Horizonte y docente de la especialización en gerencia de mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. Las ventas cruzadas son más sencillas porque la empresa ya tiene información sobre el comportamiento de los clientes y de sus necesidades. Gracias a esto, puede diseñar otros productos que suplan una cantidad mayor de las necesidades de los clientes, apoderándose así de un porcentaje más alto de su presupuesto de gastos, a la vez que construye una relación de fidelidad.

Blockbuster tiene como negocio principal el alquiler de películas. Pero en sus tiendas un cliente puede adquirir también productos que acompañan la actividad de ver películas en casa, como pasabocas y gaseosas. También ofrecen productos en venta como DVDs, juguetes, y otros intangibles como la tarjeta Socio Preferencial, que brinda beneficios en el momento de alquilar una película. La venta cruzada en Blockbuster es efectiva porque los productos que hay dentro de las tiendas son complementarios y son impulsados por los cajeros en las registradoras, que siempre les preguntan a los clientes, que están pagando el alquiler de una película, si quieren llevar algo de comer o algún otro producto. Al final, hay ganancias para todos: la cadena de tiendas de alquiler aumenta sus utilidades y el cliente sale más satisfecho con lo que adquirió. Pero hay más ventajas. "A través de esta actividad hemos podido fidelizar a nuestros clientes con un portafolio afín a sus gustos y preferencias de entretenimiento", comenta Gretel Potdevin, vicepresidente de mercadeo y producto de Blockbuster.

Otro caso es el de los fondos de pensiones -y en general del sistema financiero-, donde son verdaderos expertos en ventas cruzadas pero usan una aproximación diferente. El fondo de pensiones BBVA Horizonte cruza sus ventas de pensiones obligatorias con el producto de pensiones voluntarias, que les ofrece a los asalariados la posibilidad de tener más dinero en el momento de pensionarse. Además, la fuerza de ventas de esta entidad está entrenada para vender cesantías y tarjetas de crédito. Con esto, cuando se acercan a un cliente, pueden ofrecerle cualquiera de estos productos. Esta es otra virtud de las ventas cruzadas. El esfuerzo en la venta puede ser menor. "En vez de vender un solo producto se pueden vender más en una sola visita", comenta Montes, del BBVA Horizonte.

Otra ventaja de las ventas cruzadas está en que el cliente puede personalizar su portafolio de productos dentro de un grupo preestablecido de opciones. Esto ayuda al proceso de compra porque el cliente encuentra rápidamente la solución a diferentes necesidades en el mismo espacio.

Codensa tiene otro tipo de esquema para sus ventas cruzadas. Además de vender energía, ofrece créditos para electrodomésticos. Además de fidelizar a sus clientes, la venta de electrodomésticos, en particular a personas que no podrían acceder a ellos sin esos préstamos, afectan de una manera indirecta el consumo de energía.

Las ventas cruzadas siguen y seguirán siendo una estrategia de crecimiento que aumenta la fidelidad y retención de los clientes, generan mayor valor para el cliente y mayor rentabilidad para la empresa. Lo más importante, a tener en cuenta, es un conocimiento profundo del cliente, una fuerza de ventas entrenada para este tipo de ventas y que los productos sean complementarios, para así poder brindarle una mayor propuesta de valor a los clientes.
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