Piloteando las ventas

| 4/19/2002 12:00:00 AM

Piloteando las ventas

La competencia en los mercados lleva a los gerentes de ventas a requerir una perspectiva minuto a minuto de su ruta para poder cumplir los planes de ventas propuestos.

"Rrr... rrr... ¿me copian? Estamos perdiendo velocidad, las señales de alerta que monitorean los objetivos 3 y 4 están prendidas, solicito un análisis de las condiciones que han provocado este efecto. Preparémonos para una activación inmediata de las palancas de empuje que permitan recobrar el nivel, retomar la ruta y cumplir nuestro destino final". Aunque este testimonio parece el reporte de un piloto de avión que anticipa las acciones de acuerdo con los indicadores y perspectivas que tiene en su cabina de mando, se trata de los comentarios de un gerente de ventas leyendo su tablero de comando.



Frente a la incertidumbre mensual que genera el cumplimiento de las metas de ventas, muchas empresas disponen hoy de herramientas gerenciales que permiten seguir en tiempo real no solo el cumplimiento de los objetivos de ventas de la organización, sino la efectividad de las estrategias y acciones implementadas para lograrlos. Balanced scorecard o tablero de comando es una de ellas. La herramienta fue creada en la década del 90 por Robert Kaplan, profesor de Harvard, y por su socio David Norton, a raíz de una investigación solicitada a Kaplan por importantes organizaciones estadounidenses que se encontraban insatisfechas porque solo contaban con la información de sus balances y los indicadores que se derivan de estos, para la toma de decisiones gerenciales.



En esencia, el tablero de comando para el área comercial compila en un diagrama de causa y efecto los objetivos en ventas de la empresa y las estrategias o acciones para cumplirlos. "Empoderamos a todos los representantes de nuestra fuerza de ventas con su propio tablero de comando. La compilación diaria del scorecard de cada uno de ellos permite ver en tiempo real el cumplimiento de cada objetivo del vendedor, la estrategia utilizada, la efectividad de la estrategia y el cumplimiento de los objetivos generales como área comercial", comenta el gerente de ventas de una empresa de consumo masivo. "El tablero de comando se ha convertido en parte de la cultura de ventas de nuestra organización, eje vital para nuestras acciones del día siguiente", añade.



Para la construcción de un tablero de comando en el área comercial, hay que identificar los objetivos comerciales, definir las estrategias para cumplirlos, crear los mecanismos de alerta apropiados y monitorear el tablero.



En el primer caso, es necesario establecer objetivos como ventas o transacciones por volumen, por pesos, por canal, por segmento objetivo, por regiones y por tipo de productos, entre otros. "La definición de objetivos del área comercial tiene como punto de partida el tablero de comando de la alta dirección, ya que estos deben estar alineados con la gestión integral de la empresa", comenta Mario Héctor Vogel, director y fundador del Club Tablero de Comando en Iberoamérica.



Dentro de la definición de las estrategias comerciales que permitan cumplir los objetivos propuestos en relación con los clientes se encuentran el liderazgo en costos, liderazgo en producto o diferenciación.



Por su parte, cada uno de los objetivos propuestos debe acompañarse de indicadores que permitan realizar un seguimiento a la efectividad de las acciones estratégicas implementadas para este. Dermocell, empresa líder en el diseño, producción y comercialización de productos de Vacuumterapia en Colombia y América, planteó como objetivos maximizar la productividad de su fuerza de ventas, para lo cual se determinaron los indicadores de manejo de la rentabilidad mediante la mezcla de productos vendida; el nivel de lealtad soportado en la recompra por segmento y el nivel de satisfacción comercial, mediante índices de solución de problemas y satisfacción de clientes con asesoría.



Toda esta implementación no tendría sentido sin el monitoreo y el seguimiento del tablero de comando. Visto como el panorama del gerente de ventas para la definición de acciones del día siguiente, el tablero de comando debe estar en continuo movimiento, con actualizaciones diarias, análisis y monitoreos que permiten predecir el comportamiento de las estrategias a futuro. La manipulación del tablero es parte de la gestión de los grupos de ventas, no una tarea adicional sino como parte del balance diario del propio scorecard de cada vendedor. Su implantación física puede comenzarse llevando el tablero de comando manualmente en carteleras, tableros electrónicos o macros en Excel, hasta evolucionar a sofisticados software que actualmente se hacen a la medida del cliente. Algunas de estas aplicaciones tecnológicas permiten la captura de la información desde terminales remotas usadas por representantes de ventas (como PC portátiles, ipaq pocket o palm pilots) y, por supuesto, una alimentación minuto a minuto del tablero.



Para que la incorporación del tablero de comando en el área comercial tenga éxito, es fundamental que la alta gerencia se comprometa en conocerlo, entenderlo y liderarlo. De la misma manera, la implantación de esta herramienta supone claridad en la Visión de la empresa y la predefinición de la estrategia corporativa, así como su divulgación a toda la empresa. "Nos hemos dado cuenta de que, además del compromiso de la alta gerencia, es indispensable poner a hablar a toda la organización en términos del tablero de comando", comenta Ernesto Gutiérrez de la Distribuidora de Cementos Ltda., empresa que actualmente vive un proceso de creación de tablero de comando en la gerencia de ventas.



Pero, ¿por qué utilizar tablero de comando y no otra herramienta? Los beneficios saltan a la vista, literalmente. Un tablero de comando bien administrado arroja información inmediata sobre aciertos, desvíos y alertas en el plan de ventas, y da tiempo para reaccionar frente a situaciones inesperadas y capitalizar las estrategias exitosas. Una vez los gerentes de ventas se montan en su propia cabina de comando, no hay quién los baje de allí. Estar visualizando en tiempo real el rumbo del plan de ventas y la efectividad de las estrategias es la garantía de culminar exitosamente la ruta trazada.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.