| 8/1/2008 12:00:00 AM

Patrocinios que dan imagen

Los Juegos Olímpicos son una oportunidad para posicionar marca y llegar a millones de personas a través del deporte.

Los Juegos Olímpicos son una gran multinacional que tiene una estrategia de mercadeo y publicidad tan bien montada, que logró generar en la competencia de Atenas en 2004, US$4.000 millones en ingresos y se espera que para los juegos de Beijing 2008 genere US$8.000 millones por cuenta de los patrocinios de las empresas que vinculan sus marcas al deporte (40%), y del pago de los derechos de transmisión por parte de las cadenas televisivas (50%), según el diario China View.

No en vano será la competición más grande en la historia deportiva, con un costo de US$40.000 millones en infraestructura y de US$2.100 millones para su realización.

A pesar de que los Juegos Olímpicos se realizan globalmente desde 1896, solo alcanzaron el renombre y el impacto en mercadeo a partir de los años 80, cuando el entonces director del Comité Olímpico Internacional, COI, entidad encargada de la organización de los Juegos, Juan Antonio Samaranch, se unió con el empresario estadounidense Peter Ueberroth, quien es actualmente el presidente del Comité Olímpico de Estados Unidos y miembro de la junta directiva de Coca-Cola. Ueberroth ayudó a organizar los Olímpicos de 1984 en Los Ángeles, con la visión de que en el deporte había un producto que se podía vender. Fue la primera vez que unos Juegos Olímpicos fueron financiados por el sector privado y el resultado tuvo tanto éxito, que a partir de entonces el Comité Olímpico se disparó, y con este las competiciones deportivas. Esto catapultó la tradicional organización olímpica, que tenía solo tres empleados y penaba por conseguir sueldos y sedes deportivas, a generar utilidades por US$250 millones en 1984. De esta manera, las empresas que se les pegaron a los olímpicos lograron no solo que desde entonces los Juegos fueran un negocio rentable, sino, además, tener unos grados de exposición al público y de recordación que difícilmente hubieran obtenido por otros medios.

En esta nueva era de mercadeo, el COI montó en 1985 el Programa de Patrocinio Olímpico, TOP, que dura cuatro años y consiste en vender el derecho a utilizar en la publicidad los anillos olímpicos. Hoy hay 12 empresas en el programa, entre ellas McDonald's, Coca-Cola, Visa, General Electric y Panasonic. A su vez, desde los Olímpicos de Los Ángeles, el COI se dio cuenta de que el deporte tenía potencial televisivo y a las cadenas se les comenzó a exigir el pago por los derechos de transmisión. Es así como, además de la organización de estas magnas competiciones olímpicas, el COI, como dueño de los derechos asociados a los símbolos olímpicos y controlando los derechos de transmisión de los juegos y la publicidad, encontró en el deporte la oportunidad de comercializarlo, obteniendo muy buenos resultados que le han permitido apoyar el deporte en el mundo.

Colombia, aunque a un paso mucho más lento, no se ha quedado atrás de este proceso. El Comité Olímpico Colombiano, además de los recursos que recibe del COI y del Gobierno, se ha beneficiado de los patrocinios del sector privado para apoyar a los deportistas del país en las competiciones que se realizan en el mundo. Para Beijing 2008 cuenta con el apoyo de Totto y Samsung, que es también patrocinador a nivel global.

No importa lo costoso que sea, las empresas entendieron la importancia de figurar en el deporte y qué mejor manera que en los Olímpicos, ya que representan para las marcas la posibilidad de acercarse masivamente a sus clientes globales, así como de incorporar dentro de sus atributos el de ser reconocidos por el apoyo al deporte.

El interés detrás del patrocinio

Desde 1986, Visa es uno de los patrocinadores oficiales a nivel mundial de los Juegos Olímpicos y cuenta con el privilegio de ser la única tarjeta de pago aceptada en la sede olímpica. Fernando Sassone, vicepresidente de mercadeo de Visa para América Latina, señala que detrás de los Juegos existe una oportunidad única para llegarle a una audiencia global y realizar programas que permitan a comerciantes e instituciones financieras asociarse en los programas de mercadeo con el fin de fortalecer sus negocios. "Estos factores son fundamentales para consolidar dichos eventos como una plataforma comercial que dé a conocer las marcas. Prueba de ello son los resultados vistos en Olimpiadas anteriores. Por ejemplo, en Sydney, Australia, Visa generó US$40 millones en valor promocional para este país en un período de cuatro años; en Salt Lake City, Utah, Estados Unidos, se incrementaron en 30% las ventas con tarjeta Visa en el mismo período y en 23% durante el mes del evento y en Grecia, las transacciones Visa realizadas crecieron 55% en el mes de agosto de 2004", indica.

Por su parte, General Electric, GE, le contó a Dinero que la inversión de más de US$500 millones de la compañía en los Juegos Olímpicos representan una oportunidad de exposición única para elevar el posicionamiento en Europa y Asia, a través de la participación activa de los productos y servicios en varios aspectos del evento, desde la infraestructura y provisión de servicios de iluminación y agua potable, hasta el cuidado y seguridad de los atletas y visitantes.

Luis Carlos Linares, gerente general de Panasonic de Colombia, explica que hacer parte de los patrocinadores oficiales desde 1988 es una oportunidad de mercadeo traducida en un beneficio de imagen. "Basados en nuestros estudios de mercado, las personas que reconocen la participación de Panasonic en las olimpiadas tienen una imagen más favorable de la marca que aquellas que no conocen sobre este patrocinio", explica.

El apoyo a los deportistas colombianos

En Bejing 2008 participarán 68 atletas colombianos en 15 deportes, siendo esta la delegación más numerosa, mejor preparada y con mayor apoyo en toda la historia del deporte en Colombia. Según Andrés Botero, presidente del Comité Olímpico Colombiano, la preparación en los últimos tres años costó $23.000 millones, siendo Coldeportes el mayor contribuyente (80%). El resto corrió por cuenta del COI y la empresa privada. Botero afirma que la alianza con Samsung y Totto ha dado muy buenos resultados y, gracias a ello, a futuro se abrirán puertas para atraer a la empresa privada.

Andrés Monroy, gerente de mercadeo de Totto, señala que con el patrocinio de la empresa, que consiste en dotar a la delegación con ropa, maletines y accesorios, no solo quieren ser reconocidos por sus productos sino también quieren posicionar su marca como una que apoya el deporte colombiano. Además, asegura Monroy, buscan que la delegación colombiana se destaque frente a las demás por su imagen, ofreciéndoles a los deportistas diseños que evocan el patriotismo nacional.

Llegarle a una audiencia global, realizar alianzas, fortalecer los negocios, posicionar la marca y beneficiar la imagen son algunas de las ventajas que trae el mercadeo en los Olímpicos. Ojalá las empresas colombianas, para los próximos Juegos de Londres 2012, tengan un papel más activo y se le midan a apoyar a la delegación colombiana. Esto, sin duda, aumentará el consumo de sus productos, la recordación de sus marcas y otorgará una mayor fidelidad a futuro para quienes el apoyo al deporte es un atributo importante que una marca debe tener.
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