| 3/12/1999 12:00:00 AM

¿Olvidarlos? ¡Imposible!

Estos son los comerciales de televisión que se quedaron grabados en la mente de los colombianos, según una encuesta de Dinero e Invamer Gallup.

De todos los comerciales de televisión que usted ha visto durante su vida, ¿cuál es el que más recuerda en este momento? Esta fue la pregunta que Invamer Gallup hizo a 400 personas en las cuatro principales ciudades del país en enero pasado. Para quienes trabajan en publicidad, un conteo favorable de respuestas representa el mejor reconocimiento al que pueden aspirar por su trabajo. Más allá de cualquier premio en un concurso, éste es el logro definitivo: la conquista de un lugar permanente en la mente de los consumidores.



Una idea clara, un sentimiento poderoso y una chispa de genio comunicador son la receta de un comercial memorable.





No sorprende que en el grupo de los cinco comerciales más recordados estén algunas de las firmas que tienen mayor experiencia en mercadeo y mayor presupuesto publicitario en Colombia. De lejos, el comercial más recordado por los encuestados es el de Coca-Cola con una osa polar y sus ositos en un glaciar. En segundo lugar está Fab con "¡Mamá, Federico me está molestando!". El tercero es Johnson & Johnson, con la madre que acaricia a un recién nacido. El cuarto es Pepsi, con Ricky Martin. Y el quinto es "Sin preservativo ni pío", una campaña institucional que promovió el uso del condón en el año 1994. Los primeros cuatro lugares corresponden a marcas multinacionales que están en el grupo de las más exitosas del mundo.







No hay fórmulas mágicas para lograr que un comercial se quede pegado en la mente de los consumidores. El éxito depende de una mezcla afortunada de creatividad, sintonía con los sentimientos del público en un momento particular del tiempo y, obviamente, un buen presupuesto para pautar en medios masivos. Como lo dice Omar Hernández, creativo de Young & Rubicam, de Cali, "para que un comercial sea exitoso se necesita primero una gran idea, segundo una gran producción y gran difusión".



A juzgar por los comerciales que ocupan los primeros cinco lugares, resulta muy efectivo utilizar elementos que de entrada despierten sentimientos positivos y de identificación. Según Hernán Salamanca, creativo de Rep Publicidad, el requisito mínimo para que una comunicación sea exitosa es que aquello que se está proponiendo a la gente sea claro y que la forma de vender el producto, que puede ser una marca o un comportamiento social, como el del uso del condón, sea suficientemente sugestiva.





El comercial de los osos polares de Coca-Cola fue el más recordado en 1998.



Coca-Cola



Coca-Cola es la marca con mayor top of mind y sus comerciales son también los más recordados. El de la osa con sus ositos es una representación de la familia y del lazo que existe entre padres e hijos.



El éxito de Coca-Cola es que muestra lo que representa el producto para la gente. Según Alvaro José Fuentes, vicepresidente de servicio al cliente de Coca-Cola, un comercial puede tener muy buena producción y no ser llamativo. Más allá de la producción, Coca-Cola tiene una relación cercana y sólida con la gente, es mucho más que una bebida, pues representa una serie de valores con los cuales las personas se sienten identificadas. Los comerciales se trabajan a partir de ese concepto. La estrategia es compartir esos valores y el hecho de que Coca-Cola está en los momentos importantes de la gente.





Los comerciales de Pepsi siempre involucran a los personajes del momento. Pepsi

La estrategia de Pepsi ha sido utilizar personajes famosos para promocionar la bebida. Durante los últimos dos años, sus comerciales giraron en torno al Mundial de Fútbol Francia 98. La campaña comenzó en 1997 como una antesala del campeonato, con estrellas locales como Asprilla, Leonel Alvarez, Rincón y Pacheco. La idea de Pepsi era mostrar a las estrellas, la esencia del fútbol.





En 1998 se promocionó el equipo Pepsi, con los tres jugadores más importantes de cada país. Fue tal el éxito de esta serie de comerciales que la gente quedó pensando que Pepsi patrocinaba el Mundial.



Después del fútbol, Pepsi volvió al tema de la música, la otra pasión de los jóvenes. El cambio no fue brusco gracias a la imagen de Ricky Martin, el cantante del momento que interpretó "La copa de la vida", el tema del Mundial.



Durante mucho tiempo, Pepsi ha estado ligada a grandes figuras como Gloria Estefan, Michael Jackson, Spice Girls, Cindy Crawford y, este año, Shakira. La idea es ligar la imagen de la marca a personas del estilo Pepsi, joven e innovador.



Johnson & Johnson



Es la primera compañía en el mundo para productos del cuidado de la salud. En sus comerciales e institucionales siempre maneja un tono emocional que refleja los valores de la compañía. Expresan una y otra vez la ternura del contacto físico y emocional entre las madres y sus bebés, manteniendo durante muchos años el slogan "el lenguaje del amor".







Según Johnson & Johnson, lo que más recuerdan los consumidores son las relaciones entre padres e hijos.



Según Luis Guillermo Córdoba, gerente de grupo de productos, la política de mercadeo de la compañía consiste en realzar el respeto hacia los valores de la familia y la persona. En estudios realizados por la compañía en todo el mundo se detectó el poder de identificación que tiene entre el público la relación madre e hijo, la cual se ha convertido en la gallina de los huevos de oro de sus comerciales más efectivos. La prioridad es transmitir los valores de la familia y reafirmar que los primeros contactos entre la madre o el padre y el niño son definitivos para el futuro de un ser humano. Su tono coloquial y amigable ayuda a la recordación.

Fab



"¡Mamá, Federico me está molestando!" ha sido una de las campañas más exitosas en el país. Logró algo que parecía imposible: sacar a los comerciales de detergentes de la eterna rutina de los testimoniales. La estrategia empezó en 1996, con la idea de comunicar el concepto de la marca de "limpieza profunda y blancura". Duró hasta noviembre de 1998, cuando el famoso niño cumplió años.







Este comercial de Fab rompió el esquema de los testimoniales en la categoría de detergentes.



Fueron dos años al aire del comercial, a lo largo de los cuales la gente se fue familiarizando con el niño hasta interiorizar la famosa frase. Puesto que Fab pertenece a una multinacional, los comerciales se crean para toda Latinoamérica. El primero, que muestra al niño embarrándose, fue totalmente uruguayo. Ante su amplia aceptación, se siguió manejando el concepto, pero con talento colombiano. Fab utiliza niños en sus comerciales porque son ellos quienes más ensucian la ropa y además porque la estrategia va dirigida a las amas de casa, que ven a sus niños reflejados en el comercial. El acierto de esta campaña fue la frase y su repetición, sin cansancio, a lo largo de dos años.



"Sin preservativo ni pío"

Esta campaña fue la primera relacionada con el tema del sida que se dirigió específicamente a adolescentes.





Los pollitos se utilizaron como analogía de los adolescentes.

El Ministerio de Salud realizó un estudio y descubrió que la mayoría de los seropositivos tenía entre 18 y 24 años y que habían sido infectados durante la adolescencia. Ese el target al que había que llegar. La campaña se concentró en el tema del uso del condón. Después de estudiar los factores que inciden en su uso, se descubrió que el hecho de que la mujer tome la decisión es un factor determinante. Por eso es siempre la pollita la que dice que "sin preservativos ni pío".

Para quitarle la carga negativa al condón, se involucraron el humor y un término fácil de decir en cualquier conversación: "ni pío". Se utilizaron pollos por la analogía entre los "pollitos" y los jóvenes, adolescentes, para mostrarlos como gente del común, sin estigmas.



Algo es claro en los resultados de la encuesta: a la gente hay que hablarle de lo que le importa, utilizando elementos que despierten una fuerte y positiva carga emocional. Parece una receta, pero pocos logran el éxito, pues todo esto hay que ponerlo a andar con una chispa de genio comunicador. Son muchos los llamados, pero pocos los escogidos en la mente de los consumidores.
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