| 6/25/2010 12:00:00 PM

Ojos, cerebro y sudoración para medir la efectividad publicitaria

No basta la creatividad en las campañas publicitarias. La última palabra sobre qué sirve y qué no, la tienen las reacciones neurofisiológicas del cuerpo como los movimientos de los ojos, las emisiones cerebrales y la sudoración de la piel.

El mercado de aceites en Colombia cuenta con más de 120 marcas de baja diferenciación de producto. Ante este ambiente altamente competitivo, Aceite Zeta, de Team, fue deteriorando su posición en el mercado y en menos de dos años perdió el 50% de su volumen de ventas. Por esta razón, se enfocó en investigación y desarrollo para crear un nuevo producto que se diferenciara de los demás. Así nació Aceite Zeta con Super Fry, un aceite de bajo salpique que ayuda a ahorrar dinero al consumidor.

Pero, después de crearlo, el reto era cómo comunicarlo eficazmente para que el consumidor identificara la diferencia del producto y comprendiera el mensaje. Había que alimentar el proceso creativo con algo adicional para que la pieza publicitaria tuviera un mayor impacto, teniendo en cuenta que en un programa normal, según lo explica Carolina Mejía, vicepresidente de entendimiento al consumidor y al cliente de Team, las personas están expuestas a cerca de 70 estímulos publicitarios.

La respuesta que encontraron para ello, junto con la compañía de investigación de mercados Yanhaas, fue el eye-tracking, una de las técnicas que usa el neuromarketing -la neurociencia aplicada al mercadeo- para comprender el comportamiento del consumidor. Esta consiste en calibrar la pupila frente a una pantalla o unas gafas, para seguir los puntos donde se fija la mirada, con el objetivo de detectar el nivel de atención y concentración en cada una de las imágenes. "Su valor radica en que no se trata de ninguna interpretación, pues su resultado es una evidencia a nivel neurofisiológico que es irrefutable", afirma Catalina Mejía, presidente de Yanhaas.

Carolina Mejía, de Team, señala que en el caso de Aceite Zeta, el eye-tracking significó detectar en la pieza publicitaria que diseñaron, si las personas se estaban fijando en la botella y su mensaje o, si se estaban distrayendo con otros elementos irrelevantes como el reloj de la cocina del comercial, por ejemplo. "Lo más importante de la aplicación de la medición es que permitió no matar la pieza publicitaria, sino adaptarla. De esta manera, el eye-tracking minimizó los riesgos de pautar, pues permitió saber con anterioridad que el mensaje estaba siendo comunicando correctamente", dice.

Lo interesante es que los resultados para Aceite Zeta fueron contundentes: después de seis meses de salir al aire el comercial, el producto no solo frenó su caída en ventas, sino que su participación aumentó un punto porcentual. Además, la marca se posicionó tan bien que pasó de tener un punto en el top of mind a ocho puntos, la recordación en el grupo objetivo se incrementó en 233% y el diferencial de precio subió 10%.

A pesar de sus bondades, hay que tener en cuenta que el eye-tracking es tan solo uno de varios elementos a la hora de evaluar la efectividad de la publicidad. Carolina Mejía, de Team, indica que en el caso de Aceite Zeta el eye-tracking se fusionó con metodologías internas de la compañía como discusiones grupales y encuestas. A este respecto, Felipe Jaramillo, gerente para Colombia de la empresa de investigación de neuromarketing Neurofocus, afirma que precisamente una de las ventajas de la neurociencia es que elimina el sesgo de las respuestas de las personas ya que el consumidor puede mentir, tratar de ser complaciente y dejarse influenciar por el tipo de pregunta y por las respuestas de los demás. "El 80% de las decisiones de compra son subconscientes, no sabemos por qué las tomamos, y las técnicas tradicionales no permiten medir este tipo de reacciones. La neurociencia es la única capaz de lograrlo".

Para complementar el eye-tracking, Jaramillo recomienda otras metodologías, como la electroencefalografía, la cual mide la actividad cerebral. Esto quiere decir que al tiempo que el eye-tracking detecta que la persona está mirando un determinado punto, la electroencefalografía indica el nivel de respuesta emocional, el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo, la intención de compra, y el índice de novedad, comprensión y atención. Otro complemento, dice Jaramillo, es la respuesta galvánica, la cual captura manifestaciones físicas de las emociones, como la sudoración, con el objetivo de validar lo que se encuentre a nivel cerebral.

Así como se pueden evaluar las piezas publicitarias con las reacciones del cerebro, los ojos y la piel, también se pueden evaluar otros elementos clave que complementan la labor integral del mercadeo. Las empresas pueden sujetar al neuromarketing los empaques, las marcas, las páginas web y la ubicación de los productos en la góndola. Este último es fundamental, ya que se puede observar a los consumidores en la situación real de compra.

Algunos critican estas metodologías por su nivel de intrusión en el consumidor, pues podrían llegar a manipular sus sensaciones. Por ejemplo, está demostrado que cuando una persona observa en un comercial a alguien tomándose un refresco, genera la misma reacción cerebral como si él se lo estuviera tomando. Lo cierto es que funcionan, por lo que lo importante es no mentirle al consumidor y que las sensaciones que pretende despertar el producto a través del mercadeo sean ciertas a la hora de usarlo.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?