| 11/27/2009 12:00:00 PM

Ojo con las redes sociales

Los comentarios que se publican en internet sobre las marcas pueden dar al traste con las campañas de mercadeo. Hay que reconocer esta fuente de información y saber responder a ella.

¿De qué sirven las estrategias de mercadeo, las propuestas innovadoras y las inversiones publicitarias si los comentarios que recibe una marca en las redes sociales no son los mejores? Esta es la pregunta que se hacen hoy los gerentes de mercadeo de algunas compañías que se enfrentan cada día a comentarios negativos y en algunos casos agresivos sobre las marcas que manejan, en redes como Facebook, Twitter y YouTube.

Según un estudio realizado en España por la Asociación Iberoamericana de Relaciones Empresa-Cliente (Aiarec), el volumen de interacciones no controladas en la red es gigantesco respecto a las acciones que se están tomando para destacar la imagen positiva de las compañías y para generar una experiencia positiva en los call centers y puntos directos de atención. Por ejemplo, en el sector de comunicaciones, por cada reclamo controlado en los medios físicos hay siete de los que nadie se ocupa en internet; es decir, existen siete sitios en la web donde se está hablando negativamente de las marcas sin que estas se percaten de ello. En la industria automotriz y en el sector asegurador la relación es de 5 a 1, y en la banca de 3 a 1.

Colombia no se escapa a esta realidad. Según Isidoro Porquicho, representante de la firma Izo System España, una de las promotoras de Aiarec, el mismo estudio indica que las empresas de los sectores financiero, telecomunicaciones y transporte aéreo, principalmente, son las más expuestas a recibir comentarios negativos en la red. "Esto opaca cualquier inversión publicitaria, si se tiene en cuenta que aumenta a diario el número de personas que se informa en internet sobre la reputación de las compañías, antes de iniciar una relación comercial", asegura Porquicho.

Para Alexandra Guevara, jefe de e-marketing de Aires, el hecho de que ya existan estudios para medir la reputación de las marcas en la red es una oportunidad de oro para que las marcas comiencen a intervenir en las redes sociales y a desarrollar estrategias de mercadeo digital que permitan, no solo contrarrestar los comentarios negativos, sino identificar dónde radican las fallas de servicio al cliente, con el fin de mejorarlas.

"Colombia apenas está despertando a esta realidad y todavía son pocas las iniciativas que se adoptan frente al tema", opina Mauro Ávila, representante de Izo System Colombia. La mayoría de las empresas tiene claro que es fundamental hacer presencia en las redes sociales y se arriesgan a crear perfiles y lanzar campañas en Facebook, Twitter, YouTube, entre otras, pero pocas veces saben para qué lo hacen o, peor aún, se olvidan de englobar esa estrategia al concepto integral de comunicación, agrega Fernando Marín Muñoz, gerente de Digitalex, una empresa especializada en mercadeo digital.

Aires ya lo entendió y, después de hacer seguimiento a las reacciones de los usuarios frente a diversas propuestas, decidió crear en febrero de este año el departamento de mercadeo digital, conformado por un grupo de personas que se dedica a monitorear las diferentes redes sociales durante las 24 horas del día, con el objetivo de intervenir a tiempo sobre las diferentes situaciones y trasladar la experiencia de marca al terreno de lo virtual", explica Guevara.

Analistas del tema consideran que las marcas deben seguir este ejemplo y comenzar a integrar estrategias de mercadeo digital a su plan de comunicación. "No se puede hacer caso omiso a los comentarios, porque detrás de cada uno de ellos pueden esconderse posibilidades muy importantes de nuevos negocios, críticas constructivas para mejorar la productividad en la empresa e incluso ideas para reforzar proyectos que resulten de gran impacto para las compañías", afirma Porquicho.

Hasta ahora, los países que más han trabajado en la reputación on-line son España y Brasil. Sin embargo, las multinacionales que tienen asiento en estos países ya están comenzando a marcar la pauta para que todas las empresas en el mundo comiencen a darse cuenta de la realidad y a tomar acciones concretas para neutralizar los comentarios de las marcas en internet.

Trabajo en equipo

La tarea no es fácil, pero hay que empezar por aceptar que la influencia de internet en las decisiones de compra es cada vez mayor y que las redes sociales son parte activa de este cambio.

Lo primero es reconocer la existencia del fenómeno y monitorear continuamente lo que está pasando para transmitir las inquietudes a las diferentes áreas de la compañía, pues, si la información se queda en el departamento de sistemas o en el de mercadeo, difícilmente se podrán implementar los correctivos necesarios y los esfuerzos en mercadeo podrán verse opacados por una mala reputación en la red.

La recomendación de quienes ya han dado pasos en firme frente al tema es actuar ante las críticas para que una vez se solucionen se pueda utilizar la red para informar sobre los avances y dar respuesta a las inquietudes de los usuarios. El problema es cada vez más evidente y solo trabajando en equipo será posible actuar para tener control sobre la situación.

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