| 6/22/2007 12:00:00 AM

Nuevo plan de vuelo

Cerveza Águila, la tercera marca en importancia del portafolio de la multinacional SABMiller en el mundo, inicia una nueva etapa con el relanzamiento de su marca. Será uno de los pilares para conquistar el mercado latino en Estados Unidos.

En las últimas semanas, el mercado publicitario ha estado invadido con la nueva estrategia y el cambio de imagen de una de las marcas más poderosas del país. Cerveza Águila, de Bavaria, propiedad de la multinacional SABMiller, se ha tomado portadas de revistas y periódicos, extensos espacios en la radio y, ante las limitaciones en televisión, se ha volcado a medios alternativos como las vallas y la explotación de sus patrocinios en el fútbol, especialmente de la Selección Colombia, con el inicio de la eliminatorias al mundial de Sudáfrica 2010 y la Copa América que se inicia en los próximos días.

Todo, por el cambio y transformación de su imagen. Esto hace parte de la estrategia de SABMiller en el proceso de renovación de su portafolio de marcas.

Pero el caso de Águila es especial: es una de las marcas más tradicionales y de las pocas centenarias del país; representa el 51% de las ventas totales de la empresa por volumen y es la tercera marca por volumen de SABMiller en el mundo. Por eso, cualquier cambio tiene que ser medido con cuidado. De hecho, en este proceso de renovación de marcas, Águila fue la única que no cambió su formulación. En el caso de Pilsen y Club Colombia, no solo fue cambio de imagen, sino de fórmula.

Con el proceso de renovación de Águila, SABMiller quiere aumentar en un 14% la producción de esta marca y llegar a diez millones de hectolitros por año. Pero además tiene dos grandes retos. Uno, recuperar consumidores entre los 25 y 35 años. Según estudios de la compañía, la masa de consumidores se está ubicando entre los 35 y 55 años y no quiere correr el riesgo de que la marca se envejezca. Y dos, convertirla en la punta de lanza para conquistar el mercado latino en Estados Unidos.

La estrategia

Desde 2005 Bavaria, aumentó significativamente su crecimiento. Pasó de 1,5% a 2% anual, a tasas del 9%. Estos resultados se dieron, principalmente, por una agresiva apuesta de mercadeo, en explotar el posicionamiento y segmentación de sus marcas, y en eliminar fronteras regionales para convertir sus marcas en nacionales.

Águila no será la excepción. Frente a la segmentación, esta marca se ubica, junto con Pilsen, en el segmento de socialización que representa el 29% de las ocasiones de consumo en el país, según Bavaria. Es decir, mientras con Pilsen la estrategia busca los momentos de consumo con los compañeros de trabajo y convertirla en el premio después de la jornada laboral, con Águila los protagonistas son los amigos, el barrio, la familia, la celebración y la pasión.

Esto implica un reacomodo en el posicionamiento de las otras marcas, como Poker y Costeña. La primera será el producto con el precio más bajo, lo que se denomina valor por dinero; y la segunda, estará en el segmento de relax donde el consumo es individual, en canales como tiendas que no tienen sillas, y donde el consumo es de una cerveza diaria.

Como la estrategia de Águila se enfoca en celebración y pasión, el fútbol seguirá siendo uno de sus principales pilares. De acuerdo con un estudio interno, el 86% de los consumidores ven en el fútbol la manifestación de la pasión de los colombianos. "Nos atrevemos a decir que Águila es Colombia, refresca nuestra pasión. Nuestra visión es que Águila sea reconocida como el ícono de la pasión de los colombianos", explica Rafael De Córdova, director de mercadeo de cervezas masivas de SABMiller en Colombia.

Hoy sus patrocinios se han convertido en una de las principales herramientas de mercadeo y uno de sus principales medios alternativos, en atención a las limitaciones que tienen a la hora de pautar en medios como la televisión. Además de ser el patrocinador de la Selección Colombia, Águila patrocina al Real Cartagena, Cúcuta Deportivo, Independiente Santa Fe, Once Caldas y Tolima. El Deportivo Cali, que era patrocinado por Poker, será en adelante de Águila. Es decir, todos los patrocinios de SABMiller en equipos de fútbol serán de Águila. Este rubro representa inversiones por $15.000 millones al año.

Su nueva forma, más estilizada y con un 10% más de contenido, se convertirá en un medio de comunicación. Según sus cálculos, cuando un grupo de amigos se sienta a tomar Águila, la botella dura sobre la mesa en promedio ocho minutos. Esta será la única botella que tendrá información en la parte posterior, con su propuesta de valor.

Águila tiene una participación muy pequeña en mercados como el occidente o Antioquia, donde no llega al 1%. Para incursionar en estos mercados, desarrollará diferentes estrategias. Por una parte, el patrocinio al Deportivo Cali y no se descarta apoyar a un equipo profesional de Antioquia, que podría ser el Medellín, pues Nacional es propiedad de la Organización Ardila Lülle y su marca patrocinadora es Postobón.

Por otra, el papel de los canales y la distribución. En el remozamiento de la marca se invertirán $40.000 millones, de los cuales $18.000 millones irán para medios, mientras que más de $11.000 millones se dedicarán a dar visibilidad a la marca en los principales puntos de venta, con neveras, avisos de las tiendas y pinturas de los campos de tejo. "A Antioquia y el occidente se destinará cerca del 40% de esta inversión, lo que denominamos 'brandear' los puntos de venta", agrega De Córdova.

Desde hace cinco meses, Miller Brewing Co. distribuye Águila en Estados Unidos, para llegar al creciente mercado latino en ese país. Águila, dentro del portafolio de SABMiller, entraría a competir con otras marcas latinas, en especial con Corona de México. De hecho, una de las recomendaciones en Estados Unidos, es analizar la posibilidad de patrocinar un equipo de fútbol profesional.

Con los colores de la bandera colombiana, Águila le apuesta a un proceso de renovación para consolidar su crecimiento en Colombia —según el estudio de Top Of Mind de Invamer Gallup para Dinero, es la primera marca en recordación de la categoría, con más del 40%— y a romper fronteras no solo regionales sino internacionales.
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