| 3/5/2004 12:00:00 AM

Nueva imagen, nueva estrategia

Más allá de ser un cambio cosmético, la transformación de la identidad de las empresas representa un vuelco estructural en su estrategia y posicionamiento. ¿Qué lo motiva?

Cuando Almacenar decidió cambiar su eslogan y remozar su imagen, tenía clara la motivación. Con más de 50 años de historia, comenzó siendo una almacenadora y luego se transformó en un operador logístico. Ahora su objetivo es convertirse en administrador de la cadena de abastecimiento.

Al igual que ella, varias empresas en el país han decidido cambiar su imagen. En el último año, el mercado del 'branding' ha tenido un profundo movimiento. ETB, Telecom, Totto, BanSuperior, Almacenar o Aires son algunas de las empresas o marcas que adelantaron este proceso que, en su caso particular, no se relaciona únicamente con una estrategia de maquillaje o de 'nueva cara', sino que refleja una transformación empresarial y da respuesta a objetivos estratégicos.

"Las empresas suelen equivocarse porque piensan que hay que hacer un cambio de logo para mostrar algo, cuando ese cambio debe ser consecuencia de la transformación de la organización. Hay que partir de la modificación estructural en los servicios, en la atención al cliente y en el foco del negocio, que el mercado termina visualizando como un cambio de imagen", afirma Nivaldo Toledo, vicepresidente comercial de Telecom.

Las empresas se involucran en un proceso que representa tiempo, capacitación empresarial y grandes sumas de dinero, porque la dinámica de la imagen de las marcas y sus promesas va amarrada también a la dinámica del mundo empresarial.

"Varias razones motivan un cambio de identidad. Por una parte, los procesos de adquisiciones, fusiones o alianzas, como en el caso de BanColombia o Alianza Summa; por otra, por una decisión de cambio en el posicionamiento, como lo ha venido haciendo ETB; pero también por la extensión a nuevos mercados, como Totto en su proceso de internacionalización, y por la liquidación y creación de nuevas empresas, especialmente oficiales, como Telecom o el Banco Agrario", explica Fernando Gastelbondo, presidente de Compass Branding.

Para que el proceso se surta con éxito, es necesario que la relación entre la estrategia de negocios y la marca sea consecuente y no se produzca un divorcio entre lo que se prometió y lo que finalmente se entregó.

La experiencia con una marca se comunica, no solo con la publicidad, sino en un nivel racional y sensorial en todos los puntos de contacto que los públicos objetivos tienen con las empresas. De ahí la importancia de entender dos conceptos críticos: imagen e identidad.

"Identidad -explica Vicente Carvajal, presidente de Marqas- es todo lo que la empresa es. Desde el lenguaje y el tono de la publicidad, hasta el comportamiento de los empleados e incluso, el color de los vehículos de la compañía. Y la imagen es lo que el público ve de la empresa. El problema es que hay un descase entre identidad e imagen. En estos procesos, la tarea con las marcas es acercar las dos variables".

Uno de esos casos es el de Telecom. Después de la liquidación de la compañía y el nacimiento de Colombia Telecomunicaciones, la empresa ha tenido que cargar con lastres del pasado, como los joint ventures con multinacionales, o la adecuación de la nueva estrategia, que le ha significado problemas con la facturación, que podrían menguar la nueva imagen de servicio que quiere transmitir.

Sin embargo, para Toledo, de Colombia Telecomunicaciones, esta situación no afecta a la empresa. ¿Por qué? "Era claro que algo debía pasar con Telecom para asegurar el futuro de una empresa del Estado de este sector. Como la comunicación en ese sentido ha sido clara y transparente, creo que el mercado entiende que estos cambios requieren procesos de transición que acarrean dificultades, como la facturación. No obstante, en gran parte del país ya estamos solucionando el problema que estará superado en el primer trimestre. Además, la empresa muestra resultados concretos, pues en los últimos años siempre había tenido significativas pérdidas, y en estos primeros meses ya presenta resultados operacionales positivos", agrega.

Si bien las promesas tienen que coincidir con la realidad, también se deben definir parámetros para lograr la eficiencia de la marca misma. Por ejemplo, en el caso de ETB, se surtió un proceso de arquitectura de marca que llevó de una marca institucional y 4 de servicios -007Mundo, A la fija, Datamundo y 007mundo.com- a consolidar la marca institucional y bajo ella colocar cada uno de sus servicios. "Es una arquitectura de marca monolítica, que permite, además, eficiencias en la publicidad y flexibilidad ante la llegada de nuevos servicios", afirma Alejandro Delgado, vicepresidente de mercadeo de la compañía bogotana.

El reto es que las impresiones que se generen en la mente de los públicos objetivos en cada interacción -intencional o no- le permitan a la empresa posicionarse cada vez más. De lo contrario, si esas impresiones son descontroladas no podrá tener un posicionamiento definido. En el caso de la Alianza Summa, en su momento se presentaron dos problemas: primero, unir dos marcas -Avianca y Aces- con culturas empresariales distintas y utilizar como imagen una mariposa, que a juicio de los pilotos, tiene un vuelo frágil, errático y efímero.

Más aún, cuando los límites entre las industrias tradicionales se están perdiendo. Sony ya no vende productos electrónicos, sino entretenimiento; las compañías de celulares no son solo comunicación sino herramientas de trabajo, entretenimiento y vínculo para estar en contacto; o Codensa, cuyo objetivo era la prestación del servicio de distribución de energía, y hoy es una plataforma para prestar servicios, e incluso vender electrodomésticos.

Hay que tener la visión para dimensionar la marca, de modo que se apalanque sobre ella, pero sin desdibujarla, en un escenario en el cual el dinero y las inversiones escasean. Por eso, hay que entender que las marcas representan a las empresas, como dice Carvajal, de Marqas, "son su última línea de defensa y su primera línea de recursos, porque allí se produce el margen de sus productos o servicios".



  Cambio por liquidacion

En 2003, tras la liquidación de Telecom, la nueva empresa Colombia Telecomunicaciones lanzó su imagen. El cambio responde a la transformación estructural de la compañía y a la necesidad de renovar su imagen. En los próximos dos años, adecuará paulatinamente sus 8.000 puntos de venta en el país.


 
 
         
  Nuevo foco

Con el objetivo de posicionarse como administrador de la cadena de abastecimiento, Almacenar cambió su imagen y promesa de venta. Para optimizar la operación, segmentó los clientes por sectores, como salud. Además, con la nueva imagen piensa incursionar en mercados internacionales y antes de que finalice el año tendrá 5 operaciones en países de Centro y Suramérica.
 
         
  Proceso complementario

BanSuperior se transformó porque quiere enviar el mensaje a los consumidores de que, además de ser el banco que se identifica con la tarjeta de crédito Diners, tiene un amplio portafolio de productos bancarios. En 2003 le dio fuerza a la transformación de su imagen y este año, iniciará el proceso con los productos bancarios, sin dejar de lado el tema de Diners.
 
         
  La convergencia, nueva estrategia

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?