| 10/13/1998 12:00:00 AM

"No vamos a entrar a matar"

Pierre Paroche, director de Carrefour para Colombia, afirma que esta cadena competirá con toda lealtad. Su competencia se prepara para enfrentarlo.

Carrefour, uno de los más grandes hipermercados del mundo, con 330 almacenes en 17 países y 35 años de experiencia, no va a entrar a matar sino a competir con los colombianos, dice su director ejecutivo Pierre Paroche.



La entrada de Carrefour a Colombia es un evento esperado y temido por todo el comercio, durante más de dos años. Ha llegado la hora, pues el primer almacén de Carrefour abrirá sus puertas a finales de este mes. El temor que la cadena despierta se debe a su capacidad para manejar grandes volúmenes de mercancías, con amplia variedad y bajos precios. En otros países, la empresa ha entrado al mercado ofreciendo pagarles a sus clientes la diferencia en precio cuando demuestren que han encontrado los mismos artículos más baratos en otro establecimiento.



Paroche insiste en que Carrefour quiere una competencia leal con los otros hipermercados y cadenas de supermercados que venden al consumidor final, al igual que ellos.



La apertura del primer hipermercado Carrefour en la calle 80 de Bogotá inicia un nuevo capítulo de la guerra entre los hipermercados, las cadenas de supermercados, las cajas de compensación familiar y los pequeños comercios del país, por definir quién ofrece los precios más bajos y la mejor calidad a las familias de Colombia.



Mostrar resultados



Pierre Paroche, un francés de 1,85 metros de estatura y más de 50 años de edad, es reacio a hablar con la prensa, pues dice que sólo quiere mostrar resultados cuando tenga listo el hiperalmacén.



La inversión en el primer hipermercado Carrefour fue de US$16 millones, sin contar el valor del terreno. Es un amplio local, de un solo piso.



Aunque no "entre a matar", Carrefour sí va a competir muy fuerte por lograr la mayor tajada del mercado de ventas al por menor. Su arma principal son los precios bajos.



La obsesión de Carrefour por los bajos precios y su amplia capacidad de negociación con los proveedores ha sido un motivo de preocupación para los competidores colombianos. Algunos temen que los proveedores le vendan más barato a Carrefour con el fin de lograr mayores ventas.



Sin embargo, Paroche asegura que las estrategias de Carrefour sobre manejo de proveedores son las mismas en todos los países del mundo y que no va a quebrar precios, pues viene a competir lealmente.



Varios directivos de hipermercados y cajas de compensación afirman que ya advirtieron a sus proveedores que si detectan precios más bajos para Carrefour, inmediatamente les suspenderán las órdenes de compra.



Dinero consultó a varios proveedores sobre cómo han sido las negociaciones con Carrefour.



Colgate Palmolive, por ejemplo, señala que con Carrefour está aplicando las mismas políticas de manejo de entregas, de tecnología para hacerlas y de pago que tienen sus subsidiarias en el mundo. Esta empresa, con sus 13 categorías de productos, no está dispuesta a dar precios más bajos ni a regalar la primera compra.



Se rumora que Carrefour exige a sus proveedores que le entreguen el primer pedido gratis como condición para que sus productos se ofrezcan en el supermercado, pero Paroche lo niega enfáticamente.



En igual sentido se pronunció desde Estados Unidos la Philip Morris, al asegurar que las condiciones de pago y entrega para lograr la codificación de un producto con Carrefour en Colombia son las mismas que en otros países. También rechazó la posibilidad de ofrecer condiciones especiales en precio o de regalar artículos.



Darío Valencia Echeverry, gerente de industrias Haceb, la mayor productora de electrodomésticos de Colombia, anota que todos sus distribuidores deben cumplir sus normas de posventa, de servicio y de precio, y que está dialogando con Carrefour sobre esto. "Sería un suicidio venderle más barato. No vamos a poner en peligro la relación y las ventas con 150 distribuidores", anota Valencia Echeverry.



Las estrategias



Aparte de los bajos precios, Carrefour tiene más armas para luchar contra sus competidores.



Sus almacenes son especializados por sectores. Las góndolas son anchas y profundas y claramente divididas entre las diferentes clases de productos. En el manejo de proveedores es muy estricto. Paroche señala que si un empresario colombiano se ha comprometido a cumplir las normas que Carrefour aplica en el mundo, tiene que hacerlo. Está dispuesto a dialogar sobre las propuestas de los proveedores, pero una vez se han firmado compromisos, también está dispuesto a exigir que se hagan realidad.



Otro de los fuertes de Carrefour son las marcas propias. En varios países cuenta con centrales internacionales de compra, que se encargan de adquirir, almacenar y distribuir entre sus 330 hipermercados del mundo. Así, disminuye costos y amplía la oferta de bienes.



La idea central es lograr facilidad y rapidez en la compra para los consumidores. En Carrefour, dice Paroche, se encontrarán los productos de gran consumo que quiere y necesita la gente, no artículos de uso exclusivo.



Pese a que el consumidor colombiano es muy fiel al establecimiento en el que compra, Carrefour explotará la curiosidad y las ganas de probar que también caracterizan a a los nacionales. El colombiano es abierto a lo moderno, exigente y atento a todo, agrega Paroche.



Siempre listos



Los competidores del sector vienen preparándose desde hace tiempo para la llegada de Carrefour.



Cuando se comenzó a hablar del ingreso de los hipermercados al país, los grandes supermercados colombianos enviaron a sus ejecutivos a Europa y América Latina a observar la forma de trabajar de Makro y Carrefour (por su parte, Paroche lleva dos años y medio en Colombia estudiando a la competencia y el perfil del consumidor nacional).



Todos los supermercados e hipermercados colombianos han venido invirtiendo para mejorar tecnológicamente sus equipos, modernizar sus instalaciones y estar al día administrativamente.



Unos optaron por fortalecer su presencia en ciudades medianas, como Cadenalco con la cadena Optimo en Ibagué.



Otros están incrementando fortalezas e incursionando en áreas nuevas. Por ejemplo, la Caja de Compensación Familiar Cafam ­que según una investigación de Urban & Associates para la Casa Editorial El Tiempo sobre hábitos de consumo en Bogotá controla el 61% de las compras de toda clase de artículos por departamentos­ ha invertido $1.500 millones en la modernización de sus puntos de venta, con el fin de posicionar la imagen de la cadena.



Miguel Eduardo González, subdirector de Mercadeo de Cafam, revela que esta cadena va a fortalecer la venta de productos perecederos, frutas y carnes rojas y de todos los artículos de la canasta familiar, pues el 80% de sus clientes gana menos de dos salarios mínimos.



La estrategia central se basa en llegar al consumidor con precios bajos ­las cajas de compensación montarán una central de compras para reducir los costos­, calidad y marcas propias. Cafam tiene hoy 150 productos con marca propia, a diciembre de 1998 tendrá 250 y en 1999 subirá a 500.



¿Qué pasará con los pequeños supermercados y comercios de barrio? Según un ejecutivo de Fenalco, muchos van a morir en el camino. La estrategia que deberían iniciar es la integración vertical de sus sistemas de comercialización, al estilo de la que maneja Copidrogas, una cooperativa que aglutina a 2.300 pequeñas droguerías de barrio, la cual compra y vende a precios bajos, hace descuentos especiales y ofrece beneficios (préstamos, capacitación, ahorro, entre otros) a sus afiliados.



Los pequeños comercios deben asociarse, comprar unidos y al por mayor, reducir costos y vender más barato, con mejor calidad y excelente servicio, pues de lo contrario morirán en esta guerra de gigantes del comercio. Después de años de espera, Carrefour llega a Colombia y el sector comercio vuelve a alistarse para un sacudón.
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