No te abandona

| 7/12/2002 12:00:00 AM

No te abandona

Después de dejar, hace 6 años, la categoría de desodorantes, en la que fue líder del mercado, Rexona vuelve con el desafío de retomar el pedazo de la torta que le perteneció en el pasado.

El mercado de desodorantes en Colombia mueve cerca de $160.000 millones anuales. La multinacional Unilever decidió salirse de él hace 6 años, cuando era líder de este segmento, y replegarse en otras categorías. Sin embargo, hoy quiere retomar ese mercado y reclama su parte de este apetitoso ponqué.



En ese momento, tenía más del 30% de participación en la categoría, el cual se evaporó tras la controversia suscitada por el daño de los aerosoles en la capa de ozono, sistema que imperaba en su portafolio de productos (ver recuadro).



Hace dos meses, Unilever decidió volver al mercado local con una estrategia agresiva y con la meta de convertirse, en un plazo de 3 años, en líder de desodorantes, con su marca Rexona, y alcanzar la participación que tiene en otros países donde ocupa el primer lugar, al bordear entre el 20 y 25%. Lo más curioso es que en el pasado se retiró por una decisión internacional y ahora esta jugada hace parte de un modelo de expansión que se une a la difícil situación que atraviesan mercados como el argentino.



¿Podrá recuperar el mercado y el tiempo perdidos? Aún es muy prematuro decirlo. Lo único claro es que este será uno de los casos más interesantes en el mercadeo nacional.



En Colombia, el mercado hoy es liderado por Gillette, con su producto estrella Balance, con cerca del 25% de participación. Otros jugadores son los nacionales Prebel con las marcas Yardley y Elizabeth Arden, y Tecnoquímicas, con Yodora. A su vez, las multinacionales Colgate-Palmolive y Procter & Gamble tienen en sus portafolios marcas como Speed Stick y Secret, respectivamente.



Para la competencia, esta movida era clara y la esperaba. "Colombia es un mercado muy atractivo en desodorantes, pues tiene una penetración de más del 70%, una de las más altas de la región. Y en una estrategia global de expansión hay que llegar donde el mercado sea interesante, independiente de la situación coyuntural", afirma un competidor en el sector. Pero ahora los jugadores enfrentan un mercado cambiante y muy diferente al de hace 6 años. La crisis económica y la recesión han puesto a las compañías a jugar por precio, como variable fundamental de decisión de compra.



Por estas razones, tendrán que capturar consumidores de sus competidores, ya que en el escenario actual y con el nivel de penetración de desodorantes en el mercado colombiano es poco probable que la categoría crezca en el corto plazo.



Ahora, con el desafío enfrente, ¿qué espera la multinacional con Rexona? "En una compañía organizada regionalmente, el futuro de las marcas depende mucho de lo que esté pasando afuera. En el pasado, la concentración era en aerosol y no respondía a las necesidades del mercado interno en ese momento. Cuando no se tienen las herramientas suficientes para competir, es mejor quedarse quieto y dejar que se desarrollen proyectos en otras categorías. Ahora podemos invertir adecuadamente con el portafolio y el presupuesto correctos y todos los recursos para retomar un mercado del cual queremos ser líderes nuevamente y ocupar la posición que como compañía tenemos en los demás países", asegura Natalia Tobón, gerente de desodorantes de Unilever Andina.



La estrategia



En estas circunstancias, la multinacional ha demostrado que tiene el músculo para llegar con fuerza nuevamente al mercado. "Ellos están haciendo la tarea bien y siguen adecuadamente la carta menú, de lo que se debe hacer en estas circunstancias", asegura un competidor.



Su estrategia para cumplir el abc del mercadeo (promoción, precio, publicidad y punto de venta) está bien definida. Por ejemplo, en cuanto a precios, busca convertirse en una marca premium en la que va por el margen. En una categoría en la cual la fidelidad es una variable fundamental, no es fácil que el consumidor cambie de producto o que, al menos, lo pruebe. Y los consumidores que están dispuestos a cambiar o, incluso, a probar el producto, lo harán porque el precio, para ellos, es fundamental. Pero para Rexona, no. "Queremos brindar un mayor valor agregado y tener una relación con nuestros consumidores que supere el tema del precio", dice Natalia Tobón.



En esta categoría, las promociones y el 2 x 1 son evidentes y muy fuertes. Construir marca y ganar mercado en estas circunstancias va a ser una de sus dificultades, sobre todo porque las reglas del juego las define hoy el precio. Pero podría tener una carta a su favor: en vista de las dificultades en los procesos de negociación entre los proveedores y las cadenas, estas últimas están exigiendo rentabilidades más seguras frente a unas ventas variables. La categoría de desodorantes tiene un alto nivel de promociones y las cadenas están colocando gran parte de su espacio en estas ofertas. "Pero, para ellas, es importante optimizar sus espacios con productos más rentables", asegura un analista. Es decir, la táctica de promociones y rebajas podría replantearse por una estrategia más de largo plazo. Pero esto es apenas una alternativa que se está vislumbrando dentro de un mercado que aún sigue dominado por la variable precio.



En el caso de la marca, mientras Colombia tiene un posicionamiento fuerte de la marca Rexona en jabones, en el resto del mundo donde la multinacional tiene presencia, su fortaleza está en desodorantes. Es decir, el trabajo de construcción de marca y publicidad está adelantado porque el posicionamiento del jabón sirve para apalancar al desodorante. En el futuro, la tarea de Unilever será que las dos marcas converjan en una sola estrategia y eso facilitará su margen de maniobra.



La estrategia de comunicación se enfocará en hacer dudar a los consumidores del producto que usan, bien sea por su aplicación o por su desempeño. "Y ahí es donde vamos a estar", dice Tobón. El proceso de comunicación se cimienta en dos estrategias, una en medios como la televisión y otra que le da prioridad a la visibilidad de la marca. Esto quiere decir, ganar un espacio en sitios de gran afluencia de público, como las ciclorrutas o los buses de TransMilenio y complementar su mensaje.



Aunque no hay cifras definitivas sobre su comportamiento en estos meses, las primeras mediciones, según la compañía, la ubican en las 4 principales ciudades en las cadenas, con el segundo producto dentro del segmento de desodorantes en barra.



Sin duda, este será uno de los desarrollos más interesantes en el mercadeo local para el futuro inmediato. Rexona ya empezó la tarea de retomar el mercado y el tiempo perdidos. Será una lucha titánica en un mercado cada vez más competido. ¿Alcanzará el liderazgo en la categoría? Solo el tiempo dará la respuesta. Lo único claro es que tendrá que sudar para lograrlo.







¿Por qué se fue del mercado?

Hace 6 años, Unilever tenía más del 30% de participación del mercado de desodorantes. Con Rexona, Impulse, Denim, Axe, Patridge y Brut, controlaba la categoría, donde era amo y señor.



Paradójicamente, en Colombia jugaron dos fenómenos globales en contra de la multinacional que la obligaron a salir del mercado y abandonar el segmento de desodorantes en el que fue líder por años. Por un lado, a Colombia llegó con más fuerza que a otros países de la región el esfuerzo ambiental de la protección de la capa de ozono, contra la que atentaban los aerosoles y 5 de sus 6 marcas solo tenían oferta en esta aplicación. Y, por otro, a pesar de la intención local de reagrupar en torno a la marca Rexona su oferta de desodorantes en el mercado nacional, en el regional la compañía decidió que Colombia, en ese momento, se concentrara en otras marcas y categorías, como cremas faciales (Pond's), champú (Sunsilk, hoy Sedal) o la margarina Rama, tanto que sus desodorantes se evaporaron de las estanterías y góndolas del comercio.



La razón era que, en ese momento, en otros mercados como Argentina --desde donde se dictan las directrices para el manejo de la categoría en esta parte del continente-- mucho más grandes que Colombia, el aerosol dominaba la categoría y ganaba participación, a pesar de las restricciones ambientales. Ahora los aerosoles, tanto de Unilever como de otras compañías, no tienen efecto sobre la capa de ozono y en mercados como el argentino esta aplicación tiene hoy el 80% del mercado.



Además, tuvo problemas estructurales con algunas de sus formulaciones que irritaban pieles sensibles. Por estas razones, hace 6 años se fue silenciosamente del mercado. Y ahora vuelve, con mucho ruido y gran expectativa, por él.
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