Niños: su influencia en el consumo

| 6/27/2003 12:00:00 AM

Niños: su influencia en el consumo

Dinero revela los resultados de Monitor Kids, el primer estudio que se hace en Colombia sobre los niños como influenciadores, consumidores y compradores del futuro.

Los niños entre 6 y 16 años representan el 22,9% de la población de Colombia. A pesar de su gran peso dentro de la población, nunca se había hecho en el país un estudio general que evaluara sus valores y su posición como influenciadores, consumidores y compradores del futuro. Por eso, los resultados de Monitor Kids, estudio realizado por Yanhaas, se convierten en la primera iniciativa para conocer el estilo de vida de esta importante franja de consumidores.

Yanhaas, la unión de Yankelovich Acevedo & Asociados y Harris Interactive en Colombia, entrevistó a 1.400 niños entre 6 y 16 años de las principales ciudades del país, y reforzó esta información con encuestas a 1.400 padres. Los resultados muestran a unos niños y jóvenes que valoran grandemente a la familia, prefieren ser felices a ser millonarios, tratan de mantenerse al día con noticias de actualidad (incluso los más pequeños), les gusta ahorrar (cantidades que pueden ser significativas en un momento dado), y se están empezando a preocupar, cada vez más, por su apariencia (incluso pensando en cirugías estéticas desde muy jóvenes). Igualmente, tienen gran influencia en sus hogares a la hora de comprar productos de consumo masivo, o de ir a restaurantes, centros comerciales y escoger el lugar de las vacaciones.

El conocimiento del estilo de vida de los niños y jóvenes es una herramienta muy valiosa para los empresarios, porque no solo les permite ganar terreno con el consumidor actual, sino con el futuro. Hace 15 años, las compañías definían sus productos con un criterio familiar, e inclusive la ropa infantil y juvenil era escogida por los padres. Hoy los niños tienen mayor empoderamiento a la hora de elegir lo que les gusta, sobre todo porque sus padres los tienen en cuenta para la toma de decisiones. "Cada vez es más importante la decisión o la influencia de los niños. Y esto es evidente ya que los niveles de independencia están empezando cada vez más a menor edad", afirma Juan Carlos Mesa, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

Aunque los niños son unos consumidores asiduos, se aburren rápidamente de los productos. Les gusta innovar y cambian radicalmente su forma de pensar y sus gustos de un año a otro. Como afirma un empresario: "lo que a un niño le gusta cuando tiene 3 años, le aburre cuando tiene 4". Por eso, las marcas tienen que reaccionar rápidamente y darles moda, novedad y diversión a los niños.

De ahí la importancia para los diferentes empresarios de mantener un monitoreo permanente en este segmento y saber qué es relevante para estos consumidores en potencia, cómo se ven a sí mismos, cómo se relacionan con la publicidad, cómo se informan y sobre todo cuáles son los factores decisivos que pueden afectar la decisión de compra. Monitor Kids muestra cómo, con excepción de los más pequeños, los niños, aunque ven en la publicidad el mejor medio para estar informados sobre nuevos productos, son incrédulos frente a los mensajes publicitarios. También es importante destacar que la recomendación se consolida como una buena fuente de información por tratarse de un punto de referencia que involucra mayor cercanía.

Dinero y Yanhaas identificaron cuatro tendencias que dan una visión de lo que los niños y jóvenes piensan acerca de cuatro grandes temas: el manejo del dinero, su influencia en el consumo del hogar, la apariencia y su relación con la información.



Manejo del dinero

Para los jóvenes, tener su propio dinero es símbolo de independencia. Por esto, presentan una clara preocupación por el ahorro. Sin embargo, se consideran más "gastadores" que ahorradores, porque si bien ven la necesidad de ahorrar dinero, no siempre pueden hacerlo. Esta tendencia se identifica con el comportamiento de los adultos, que aunque perciben la importancia del ahorro, no pueden hacerlo debido a la situación económica. De acuerdo con Monitor Kids, el 50% de niños y jóvenes afirma tener algún hábito de ahorro, sobre todo en alcancías u otros medios caseros que no incluyen los bancos.

Teniendo esto presente, algunas entidades financieras han diseñado productos para este segmento que son promocionados por medio de los clientes que son padres de familia o algunos colegios, lo cual no implica una inversión importante en publicidad. Los bancos buscan crear cultura de ahorro, crear identidad entre los potenciales clientes del futuro y "familiarizar a los niños con la tecnología financiera", como lo hace Conavi con su cuenta Chicos Conavi, según afirma Angela Lucía Alzate, asistente de dirección de promoción y publicidad de esta entidad. Por su parte, la Caja Social de Ahorros creó la Tuticuenta que permite que los niños manejen su propia tarjeta débito y talonario para realizar transacciones en las oficinas del banco por medio de una cuenta independiente de la de sus padres, explica Luz Stella Rozo, coordinadora de cuentas de ahorro de la Caja Social de Ahorros. Por último, Bancolombia maneja dos cuentas relacionadas con este segmento que buscan que los niños y jóvenes mantengan una cultura de ahorro y tengan una buena recordación en el momento de pensar en un banco. "Con este tipo de cuentas, buscamos crear un semillero de clientes potenciales para el banco", afirma Sergio Arenas, gerente del segmento. Bancolombia maneja en estas dos cuentas poco más de 61.000 ahorradores. En Conavi, el saldo promedio de los ahorros de los niños está entre $2-6 millones, y en Caja Social entre $1 y 3 millones, lo que da una dimensión de la capacidad de ahorro de los niños.



Influencia en el consumo del hogar

Aunque el poder adquisitivo de los niños es muy bajo y se reduce básicamente a las mesadas que les dan sus padres, son un interlocutor muy importante a la hora de decidir la compra de productos para el hogar. Como lo muestra Monitor Kids, hay una sincronización muy alta entre la influencia que los niños creen tener en la compra de algunos alimentos y la que efectivamente tienen de acuerdo con sus padres. En productos como galletas, cereales y bebidas, la recomendación infantil y juvenil es muy alta. El poder decisorio en actividades como ir a centros comerciales o escoger el lugar de vacaciones en general es menor, aunque los niños entre 12 y 16 años tienen mayor influencia en este tema.

En el caso concreto de cereales, en Colombia, a diferencia de Estados Unidos, los adultos no son consumidores intensivos, mientras que los niños sí tienen ese hábito de consumo, explica un funcionario de Kellogg's. Esta situación se refleja en la encuesta, ya que los cereales son el producto en el que ellos saben, en todas las edades, que tienen mayor influencia.

Las empresas tienen muy claro que deben cautivar por igual a niños y madres. Por eso, compañías como Zenú, Noel y Nacional de Chocolates se unieron para lanzar una lonchera que combina proteínas, carbohidratos y golosinas, y cuya comunicación va dirigida a ambos públicos.

El mercado infantil y juvenil, aunque no está cuantificado, es importante por el volumen de consumidores que mueve. Por eso, empresas que no tienen dentro de su objetivo principal este segmento, como Quala, que vende productos alimenticios para el hogar, entraron con productos como Bon Ice, Quipitos y Chupiplum, aprovechando la red de distribución con que cuentan para su portafolio natural de productos. Sin embargo, dada la complejidad del consumo infantil, donde hay que estar innovando y sorprendiendo constantemente, no han querido ampliar su línea de productos en este segmento.



La apariencia cuenta

Los niños se preocupan cada vez más por su apariencia física y empiezan a considerar temas como la dieta, las cirugías cosméticas y la moda. De acuerdo con Yanhaas, 2 de cada 4 niños y jóvenes considera el ser atractivo como un facilitador para conseguir diferentes cosas, aunque 6 de cada 10 niños y jóvenes se consideran satisfechos con la forma como se ven actualmente.

Esta tendencia ha sido captada por el mercado. Como explica Jorge Correa, gerente general de Jeans and Jackets, antes la ropa infantil era más formal y correspondía a lo que los papás querían. Ahora los diseños son más informales y buscan satisfacer las expectativas del niño o del joven. "Para definir qué productos lanzar al mercado, miramos las tendencias mundiales de la moda y las adaptamos a las costumbres y estilo de vida de los jóvenes colombianos", afirma. En cuanto a la ropa deportiva, estos nuevos consumidores prefieren ropa más de adulto pero que siempre esté a la moda y actualizada, explica David Páez, gerente de mercadeo y publicidad de Azúcar. "Los niños siempre buscan parecerse a los adultos, pero sin perder lo que está de moda".

Inclusive, la moda es un concepto que está presente en los alimentos, aunque también priman que sean saludables y rápidos. La moda en estos productos está muy asociada con las promociones, y a su escogencia se atribuye parte del éxito de productos como la cajita feliz de McDonald's, que maneja de 10 a 12 temas al año, lo que le permite rotar 2 juguetes por semana durante seis semanas. Para esto tiene alianzas mundiales con Disney, Mattel y Hasbro, entre otras, y exige exclusividad en la categoría de restaurantes.

En el tema de las dietas, donde de acuerdo con Monitor Kids el 25% de los niños entre 12 a 16 años dice hacerlas siempre o algunas veces, Rafael Vásquez, psiquiatra de niños y adolescentes, explica que este es un fenómeno asociado a la moda y a la imitación. "El 95% de las mujeres colombianas pretende bajar de peso y esto es lo que lleva a las niñas que no tienen suficiente información a mal entender el cuidarse para sentirse bien", afirma.



Consumidor de información

La encuesta muestra que los niños y jóvenes consideran importante mantenerse informados, inclusive los más pequeños, y que la televisión es el principal medio cultural y de aprendizaje para ellos. Por su parte, creen que la publicidad es la mejor manera de enterarse de nuevos productos. Sin embargo, a medida que crecen tienen una actitud más crítica frente a ella. Los más crédulos son los niños de 6-8 años, y los que se consideran más críticos son los niños entre 9-11 años, ya que la mitad (53%) de los encuestados de esta edad dice no creerles nunca a los avisos publicitarios.

Como explica José Ricardo Franco, consultor de marketing infantil, solo a partir de los 8 años el niño comienza a mirar la intencionalidad del mensaje, y a partir de ese momento comienza a ser más crítico frente a la publicidad. "No porque un niño memorice un jingle lo está discriminando. Para eso se necesita garantizar que el niño esté en ciertos estadios de desarrollo cognoscitivo", afirma.

De acuerdo con Franco, hasta los 6 años, al niño le encanta la publicidad con abuelitos y dibujos animados. Desde los 7, se fija más en personajes líderes de opinión y desde los 12 años, en música y moda.

Para las programadoras no es fácil hacer programas infantiles y juveniles porque a este segmento cada día le gusta más la acción, "si se encuentran con escenas lentas, simplemente cambian de canal", explica Carolina Angarita, gerente de programación de RCN. "A los niños les gusta opinar sobre los programas que están viendo. No le tienen miedo a coger el teléfono y llamar al canal. Por eso, tenemos distintos canales de comunicación", señala. Monitor Kids también muestra que 7 de cada 10 jóvenes dicen tener interés sobre lo que consumen y no tragan entero. Una elevada proporción de los encuestados dice leer las etiquetas de los productos, y la recomendación de figuras de autoridad o dominio sobre el tema se convierte en un punto de referencia importante para niños y jóvenes. Esta información es muy relevante para las empresas que tienen que balancear su objetivo de ampliar mercados con la obligación de ser responsables con un público que está empezando a formar sus criterios.
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