| 9/14/1998 12:00:00 AM

Muestra tu bigote

Una original campaña para promocionar el consumo de leche demuestra el poder de persuasión de la publicidad impresa.

¿Cómo aumentar el consumo de un producto que todo el mundo tiene ya en la nevera de su casa? ¿Un producto tan común que nadie puede imaginar que no está a la mano? Respuesta: consiga gente famosa para que lo consuma en público y verá cómo lo ordinario se vuelve glamoroso.



Esta fórmula ­que podría parecer gastada­ ha sido todo un éxito en el caso de la leche en Estados Unidos. Los estudios de mercado muestran que, aunque la población conoce bien las características nutritivas de la leche, el consumo disminuyó durante dos generaciones enteras. Entre las bebidas, la leche pasó al cuarto lugar en las preferencias después de las gaseosas, el café y la cerveza. El consumo de leche per cápita cayó de 24 galones en 1966 a 16 galones en 1995, mientras que la industria de gaseosas, promocionada de manera agresiva, lo incrementó de 19 galones anuales a 52 galones. Desde cuando la campaña empezó, sin embargo, la caída secular en el consumo de leche se ha detenido. Y la imagen del producto ha cambiado radicalmente.



Los famosos en la campaña no sólo defienden los valores tradicionales. También demuestran que saben reírse de sí mismos.





Le sacaron la leche



Los procesadores de leche se organizaron en dos grupos diferentes y lanzaron dos campañas para mejorar la imagen de este sano y saludable producto.



No era fácil promocionar el consumo. La leche no es un producto sexy por su apariencia. Tradicionalmente se le asociaba con valores queridos (salud, honestidad, tradición), pero poco vendedores. La gente la asocia con la infancia y todo el mundo se la tomó porque la mamá le dijo que le iba a ayudar a crecer. Pero un adulto se pregunta: si ya crecí lo que iba a crecer, ¿para qué necesito todas esas calorías extra?



En 1995, dos grupos de productores de leche formaron organizaciones separadas para promocionar el consumo. La primera, el National Fluid Milk Processors Promotion Board, contrató a la agencia Bozell Worldwide, de Nueva York, que inventó la ahora famosa campaña del "bigote de leche". El otro grupo, the Dairy Management Group, contrató a Leo Burnett USA e invirtió US$70 millones en una campaña de televisión y exteriores llamada "¿Tienes leche?". Aunque no lograron ponerse de acuerdo sobre cómo hacer la promoción, el objetivo de las dos campañas era el mismo, detener el descenso en el consumo incrementando el nivel de conciencia y haciendo énfasis en la importancia del calcio para el cuerpo. Las campañas se dirigieron a los adultos en vez de a niños.



La campaña de Bozell en medios impresos, conocida como los "bigotes de leche", se convirtió en un ejemplo de libro de texto sobre la efectividad que pueden tener los avisos impresos. El objetivo eran los adultos nacidos en la posguerra (baby boomers), el mayor segmento de la población de Estados Unidos y los menores consumidores per cápita. Había que recordarles que conviene incrementar el consumo de leche a medida que se envejece debido a la disminución de la masa ósea, en especial en las mujeres, que pierden hasta 30% de ésta después de la menopausia.



La modelo Tyra Banks esuno de los personajes más populares.

Ron Howard, director de películas como Apollo 13 y Rescate, aparece en revistas para cineastas.



La campaña, en un principio llamada "Leche. ¡Qué sorpresa!", rápidamente tomó una identidad diferente. El pequeño bigote blanco sobre el labio superior que llevaban los personajes de los anuncios se robó el show. Era como si acabaran de tomar un vaso de leche. En un principio había algo de preocupación, pues era posible que los famosos temieran verse ridículos con un bigote de leche en el labio.



Ríase de usted mismo



Pero desde el primer anuncio en febrero de 1995, en el cual aparecía la actriz Lauren Bacall, la idea demostró su popularidad. Aparecer en los anuncios no sólo representaba estar a favor de la salud y los valores clásicos, sino que además era una prueba de buen humor, de saber burlarse de sí mismo. Además, era la oportunidad de aparecer en revistas nacionales en una hermosa foto en color.



Las celebridades aumentaron su fama en este trato. Las asociaciones lecheras también ganaron, pues sus exclusivos modelos no cobraron casi nada. Los anuncios, cada uno con una persona diferente, se publicaron en revistas que llegan a nichos definidos. La modelo Elle Macpherson apareció embarazada en la revista Padres y en revistas femeninas. El corredor de carros Jeff Gordon y otros atletas aparecieron en revistas para hombres. Hanson, el ídolo de la canción, en revistas para adolescentes. Actores y actrices, en People o Life. Más de 100 celebridades han prestado su rostro para la campaña.



También hay un sitio web, www.whymilk.com, que es muy popular porque de allí se pueden bajar fotos de las modelos y cantantes que aparecen en los anuncios.



En 1996, cuando el presupuesto de la campaña llegaba a los US$125 millones, la Asociación Americana de Revistas otorgó un premio a la campaña de la leche por haber inventado un anuncio en el cual, como en el caso del vodka Absolut, se creaba un hábito entre los lectores, que buscaban y coleccionaban los anuncios.



El éxito del anuncio del bigote de leche ha revitalizado a la industria. En 1997, el grupo lechero gastó US$40 millones promocionando el queso. Se han creado nuevos productos, algunos en los que se mezcla la leche con sabores de frutas, creando empaques más interesantes. Nuevas campañas para estimular el consumo y la conciencia, que combinan anuncios impresos y promociones, son el segundo paso. Por ejemplo, una enorme compañía lechera cercana a Chicago se ha unido a una compañía de zapatos deportivos para promocionar una leche empacada vitaminizada.



¿Es posible medir objetivamente el éxito? Las ventas de leche se incrementaron sólo un 1,1% en 1997, pero ello se traduce en más de US$200 millones en ventas adicionales. Además, este ligero incremento equivale a revertir una tendencia descendente de veinte años. Cautelosamente, los productores pueden cantar victoria.
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