| 5/31/1998 12:00:00 AM

Montblanc, una marca en la cima

La extensión de marca es el arte de convertir un producto exitoso en muchos. Pocos lo han logrado y Montblanc es uno de ellos.

¿Puede haber algo mejor que tener un producto único en el mercado, reconocido mundialmente por su calidad y prestigio? Claro que sí: es mejor tener varios, tantos como se pueda.



Varias compañías de importancia mundial han descubierto que una marca no está obligada a limitarse al producto que le dio vida. Es posible ampliarla a otros y estos nuevos productos pueden ser completamente diferentes al original.



Esta estrategia, denominada extensión de marca, tiene el potencial para arrojar grandes ganancias, pero no es sencillo sacarla adelante.



Para comenzar, hay que contar con una marca fuerte, que despierte una profunda conexión emocional en el consumidor. Más allá de la simple utilidad práctica, la gente debe apreciar en la marca la expresión de unos valores básicos, con los cuales se identifica de inmediato. Si esta conexión existe y si el productor la maneja cuidadosamente, es posible transmitirla de un producto a otro, incluso cuando éstos sean muy diferentes.



Juventud a la venta



Un ejemplo de alguien que entiende y saca partido de la extensión de marca es el empresario inglés Richard Branson, quien fundó la empresa de música Virgin Records en la década de los setenta. Virgin ha tenido desde su inicio la imagen de una compañía joven y emprendedora, empeñada en desafiar los convencionalismos.



Branson logró hacer de Virgin Records una de las empresas más exitosas de Europa. Pero, además, con la extensión de marca, ha creado un enorme conglomerado que incluye una cadena de almacenes de discos, una aerolínea, un vodka, una empresa de servicios financieros, una gaseosa y, más recientemente, un servicio de transporte férreo de alta velocidad.



En todos los productos, el nombre Virgin representa lo mismo: calidad en el servicio, goce de la vida y desafío al convencionalismo. Richard Branson es hoy multimillonario.



Calidad hecha a mano



Otra empresa que ha incursionado exitosamente y con gran velocidad en la extensión de marca es Montblanc.



Su éxito es el resultado de un cuidadoso análisis de la motivación del consumidor y de la forma como los valores asociados al producto original pueden aplicarse a otros productos similares de consumo suntuario, apelando a valores expresivos y centrales, pero sin perder de vista lo funcional.



Partiendo de un estilógrafo fabricado por primera vez en 1924, durante la década de los 90 la línea de productos ha crecido mediante una bien planeada visión de lo que la marca representa: mercadeo inteligente, distribución eficiente y diseño clásico. Fundada en Alemania en 1906, la tapa blanca de Montblanc fue registrada como marca en 1910, como símbolo de la montaña más alta de Europa (el número 4.810 que aparece en la punta de cada estilógrafo es la altura en metros del Montblanc). Con base en Hamburgo, la compañía tiene menos de 700 empleados en todo el mundo. La mayoría de las partes aún se fabrican a mano. Es dominante en el mercado de instrumentos de escritura de lujo. Hoy hay más de 5 millones de propietarios de estilógrafos Montblanc, entre los cuales están el Papa, el Rey Juan Carlos de España y la Reina Isabel II.



El núcleo de la marca Montblanc es un claro sistema de valores. En un mundo de alta tecnología, Montblanc ofrece tacto; en esta era de alta velocidad, Montblanc ofrece desaceleración, una oportunidad de ir a un ritmo más lento con un elemento único y de calidad.



El éxito mundial de Montblanc se inició en 1924, con la introducción del estilógrafo Meisterstück. El primer experimento en extensión de marcas se produjo en 1935, con una línea de artículos pequeños de cuero. Pero tras la destrucción de la fábrica de Hamburgo en la Segunda Guerra Mundial y su posterior reconstrucción en 1948, Montblanc abandonó el comercio de cueros y se concentró exclusivamente en la producción de instrumentos de escritura hechos a mano para un público selecto.



La extensión de la marca



En 1977, Dunhill de Londres decidió entrar al mercado de artículos de escritura suntuarios. Para ello adquirió una participación mayoritaria en Montblanc, aportando su amplia experiencia en mercadeo a la compañía.



En 1982, Dunhill comenzó a cambiar la estrategia de mercadeo, con la introducción del slogan "Maestros en el Arte de Escribir". En 1983, la línea Solitaire fue introducida, con estilógrafos Meisterstück en oro y plata sólidos. Un Montblanc entró al libro de los Guiness Records como el estilógrafo más costoso del mundo.



En 1985, después de adquirir las acciones restantes de Montblanc, la compañía francesa Vendôme, dueña de Dunhill y Montblanc, independizó las dos compañías. Un año más tarde, los nuevos directivos decidieron enfocarse en la línea de productos Meisterstück y concentrarse con mayor ahínco en el segmento más alto del mercado. Los productos que ya no se acomodaban dentro de esta estrategia fueron eliminados y el slogan se acortó: "El Arte de Escribir".



Montblanc comenzó a patrocinar eventos culturales como ballets, música y literatura en 1987, en una promoción mundial de la compañía. Como parte de su estrategia para posicionarse como un instrumento de sentimientos y calidad, Montblanc patrocinó la Filarmónica de las Naciones para jóvenes músicos, fundada por Leonard Bernstein, con 90 músicos de 40 países.



Como parte de la reorientación del producto se llevaron a cabo investigaciones de mercado exhaustivas, que revelaron la existencia de un mercado más amplio para los productos de diseño clásico con el nombre Montblanc.



En 1992 la empresa produjo una serie de estilógrafos para coleccionistas con nombres de compositores y unos estilógrafos de edición limitada (sólo 4.810 de cada uno) hechos con piedras semipreciosas como ónix o lapislázuli.



El mismo año, una línea de productos llamada New Dimensions revivió la producción de artículos pequeños de cuero, como organizadores, carpetas para conferencias y cinturones. También se introdujo una línea de accesorios de escritorio y papel hecho a mano. El fabricante alemán de artículos de cuero Seeger, ahora de propiedad de Montblanc, produce los artículos de cuero.



Para poder controlar estrictamente las ventas y el servicio, en 1993 Montblanc comenzó a abrir boutiques en Asia y Europa. En 1995, siguiendo el sorprendente éxito de los productos de cuero, comenzaron a ofrecer artículos más grandes, como maletines y maletas. En 1996 se introdujo una línea de joyería con mancornas, monederos y llaveros en los colores del Meisterstück original.



Para 1997, la investigación reveló que los relojes de cuarzo representaban el 75% de todos los relojes producidos, pero sólo eran el 49% del mercado de relojes de lujo. Esto reveló una excelente oportunidad de mercado para relojes de cuerda en el segmento de lujo. Curiosamente, parece que el tiempo que toma dar cuerda al reloj es parte del encanto para los usuarios. Con base en estas conclusiones fue lanzada la colección de relojes Meisterstück, en el estilo del año 1924 (el año en el que el estilógrafo fue introducido). El reloj se produce en Suiza, en los colores tradicionales Montblanc, negro, oro y blanco. Más adelante, en el mismo año, una línea de gafas entró también en el mercado.



La evolución de la marca es un signo de su madurez. Todos los nuevos diseños de Montblanc fluyen de los valores representados en el estilógrafo original. La continuidad se mantiene con el uso del logo en todos los productos, el mismo esquema de color, el empaque y la altísima calidad.



Montblanc ha sobrevivido a una guerra mundial, a la avalancha de las tecnologías modernas y a la fiera competencia de otras marcas de primer nivel, como Cartier. La clave de su éxito es que ha logrado mantener un mensaje "puro" durante 70 años.
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