| 12/10/2004 12:00:00 AM

Momento de verdad

La crisis económica obligó a muchas empresas a enfocar gran parte de su estrategia comercial hacia el momento de decisión de los consumidores en el punto de venta. Esta tendencia se posicionó y hoy es uno de los instrumentos más poderosos para competir en el mercado.

Para algunas entidades de investigación como el Point of Purchase Advertising Institute, el 70% de los consumidores toma sus decisiones de compra en el punto de venta. Para otras como Integration Consultoría Empresarial, esa cifra supera el 90%.

Más allá de que los datos coincidan, la tendencia que muestran es clara: el punto de venta se ha convertido en el principal escenario para las batallas comerciales. La crisis de finales de los 90 transformó el entorno, pues las empresas con disminuidos presupuestos de mercadeo tenían que buscar eficiencias para mover la caja registradora.

Así las cosas, la participación del presupuesto de mercadeo que en la década anterior estaba concentrado en publicidad en medios masivos, en una relación cercana al 80%-20%, cambió radicalmente y hoy cerca de la mitad de los recursos se destina al punto de venta y servicio al consumidor.

Por ejemplo, en Bavaria, con un presupuesto de mercadeo cercano a $170.000 millones, el cambio de énfasis fue notable. Se redujo la publicidad masiva y gran parte de esos recursos se reorientaron hacia la publicidad, comunicación y actividades en punto de venta. "Hoy, se destina cerca del 45% a la publicidad masiva y el 55% a otras actividades muy enfocadas hacia el punto de venta, cuando antes la primera se llevaba casi la totalidad de la participación", explica un vocero de la compañía.

Esta transformación llegó para quedarse. A pesar de la recuperación de la economía, las empresas encontraron que el manejo del punto de venta es una variable crucial. "La publicidad da a conocer un producto, pero cuando está frente al consumidor en la góndola, ya está compitiendo con otros de su categoría por variables como precio, empaque o contenido. Allí las acciones de la compañía pueden desviar la compra", afirma un analista del sector.

De hecho, según el Point of Purchase Advertising Institute, el 50% de los consumidores llega a un punto de venta con la decisión de comprar un producto o marca definida, pero el 35% de ellos puede cambiar de parecer si en el punto de venta hay una actividad o acción concreta que los motive.

Por eso, las empresas buscan en el punto de venta una respuesta más rápida a su inversión en publicidad que les genere ventas y fidelidad.

La Alianza Team, por ejemplo, hace para sus aceites de mayor valor agregado, como el Gourmet Light y el de canola, actividades de mercadeo en el punto de venta. Lleva médicos y nutricionistas que les enseñan a los consumidores sobre problemas de colesterol y cómo evitarlos. Además, complementa estas acciones para otros productos. "Realizamos un carnaval los fines de semana y estas actividades nos permiten crecer las ventas. Con una labor de impulso se pueden incrementar entre 25% y 40% de las ventas, mientras que actividades más amplias, como el carnaval, pueden aumentar significativamente", explica Jorge Borda, de la Alianza Team.

Esto ha generado una nueva dinámica en el mercado en otro sentido. "En las estrategias para generar compras por impulso, por ejemplo, juntar las mermeladas con las galletas, poner los lácteos cerca de los productos de panadería, en los lineales o en su ubicación dentro del supermercado", explica Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado.

Por eso, varias empresas se unen para vender productos complementarios en el momento de la compra, como Team y Rapipapa que muestran los dos productos en las degustaciones.

Sin embargo, las actividades en punto de venta tienen limitaciones.

Hay restricciones de espacios y horarios, lo mismo que una mayor oferta pues no solo compiten contra otros proveedores sino también contra las marcas propias de los canales. Pero también son costosas. "Una estrategia, como el lanzamiento de un producto, puede costar en promedio $300 millones que cobijaría a unos 100 puntos de venta que hacen casi el 80% de las ventas en ese canal", explica un analista.

Estas actividades van a generar mayores sinergias entre las compañías con productos complementarios que les permitan competir en un escenario cada vez más disputado.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?