| 12/7/2007 12:00:00 AM

Mira la esencia y las apariencias

El empaque es un gran jugador en la industria, ya que está en todo el proceso productivo y tiene que venderse por sí solo. Tres segundos tarda una persona en decidirse sobre un producto cuando está en una góndola.

El empaque es un vendedor silencioso y a la vez escandaloso: silencioso porque siempre está ahí en el punto de venta haciendo promoción del producto, y escandaloso porque debe llamar de alguna manera la atención del consumidor que se ve bombardeado día a día con productos de todas clases.

La industria de los empaques ha empezado a tomar importancia no solo en el mundo sino también en Colombia. ¿Por qué? Esto en gran parte se debe a que "hoy los productos tienden a parecerse más los unos a los otros", comenta Javier Patiño, gerente general de Yanbal. "El empaque, además de tener la función de proteger el producto, permite transmitir la imagen de este", añade.
 
 Los empaques pasaron de ser únicamente ese vendedor silencioso en la góndola o punto de exhibición, a convertirse en algo más, en parte de ese good will que transmite la marca cuando se promociona por los diferentes medios, en ese aspecto que diferencia un producto de otro, por lo que se constituye como tal en un factor fundamental en el momento de desarrollar la estrategia comercial de un producto.

La competitividad del empaque puede ser vista a través de dos ejes: el eje de protección y resguardo del producto y el de promoción de este en el mercado. Llegar a un equilibrio con estas dos variables es totalmente dependiente de la industria. Por ejemplo, en la industria cosmética el empaque debe ser "el más atractivo, ya que en la industria de los cosméticos el impacto visual que genera un producto bien diseñado y desarrollado es necesario para que sea comprado", comenta Patiño, de Yanbal. Por el otro lado, en la industria de comestibles los atributos más importantes son el material del empaque para que conserve la calidad del producto, sin dejar a un lado el diseño y la parte gráfica.

Entre las funciones básicas del empaque están la de protección/resguardo del producto, y ergonomía y diseño del empaque, para que facilite el consumo o uso del producto. Como tal, un empaque debe proteger y conservar los productos en sus condiciones óptimas y en todas sus etapas de logística. Pero hoy esto no es suficiente pues, además, se debe tener en cuenta la parte de mercadeo del producto. "Indudablemente se pasa de una visión del empaque como función, a una visión del empaque como emoción, no solo desde una perspectiva estética sino ya desde una visión estratégica e integrada al quehacer formal del mercadeo", comenta Orlando Carmona, jefe de investigación de mercados y publicidad de Holasa.

Un empaque a favor de un producto.

Son varias las características que se deben tener en cuenta en el momento de diseñar un empaque. Una de las principales es que se encuentre alineado con el concepto del producto y la estrategia de posicionamiento de este. Solo así puede transmitir consigo a sus consumidores ese valor agregado diferenciador del producto. Un empaque debe hacer que el producto sobresalga y resalte. Para lograr esto se debe tener en cuenta: innovación, creatividad, especialización del empaque para el producto, calidad, ventaja competitiva (ya sea en precio, producción, materiales con menor peso), que juntos generan las condiciones óptimas para posicionar un producto a partir del empaque.
 
"La primera impresión de compra se genera en los ojos, así que el impacto inicial de un empaque es el que determina una intención de compra de un producto o no", comenta Patiño, de Yanbal. Además, "el empaque es lo último antes de la distribución, pero hay muchos productos que parten desde el empaque", comenta Patricia Acosta, directora de Andina-Pack.

Es por eso que como herramienta de mercadeo los empaques también se destacan por segmentar el mercado dando valor agregado a sus productos. Un ejemplo de esto se puede ver en un producto comestible como las galletas dulces. Empiezan desde las que están empacadas en bolsas de plástico, pasando por las que tienen materiales que ayudan a conservar la frescura de estas, como las Oreo y, llegando a otra gama, las que están empacadas en cajas de aluminio con diseños y colores llamativos. De hecho, ahora que estamos en navidad, se encuentran empaques como el Noel, que hacen alusión a las festividades y a los que se les puede dar un uso decorativo.

Colombia está a la vanguardia en empaques sobre todo en el "mejoramiento continuo del diseño, la innovación en materiales, estructuras y la migración a cambios de tecnología permanentes", comenta Acosta, de Andina-Pack. "El empaque es un gran jugador de todos los sectores manufactureros, impulsa el crecimiento industrial y el consumo para la creación de nuevas empresas y la generación de nuevos mercados", añade.

Finalmente, el empaque debe ser concebido desde la óptica de mercadeo del producto ya que si una botella de whisky Sello Negro fuera envasada en plástico haría que la marca perdiera exclusividad y valor. Desde la óptica de funcionalidad, en donde se deben contemplar las otras variables como conservación del producto y facilidad en el uso/consumo, "ya no basta con poner el producto bien protegido con su empaque en las manos del consumidor, sino que se lucha también por ponerlo en su mente como una opción privilegiada", afirma Carmona, de Holasa.
 
El empaque debe transmitir los valores fundamentales del producto. Al final de cuentas, un buen empaque muestra la alineación que hay detrás con toda la cadena productiva.
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