| 11/19/1999 12:00:00 AM

MERCADEO SOCIAL, GANANCIA MUTUA

JUNTO CON LOS BENEFICIOS QUE ENTREGAN A LA COMUNIDAD, LAS COMPAÑÍAS CONSTRUYEN MARCA, IMAGEN Y LEALTAD ENTRE LOS CONSUMIDORES.

Dos semanas atrás, Procter & Gamble entregó a Bogotá un nuevo bosque dentro de toda su estrategia de mercadeo para la marca Vick, con un evento que reunió en el Parque Simón Bolívar a más de 60.000 personas. Por estos días, además, un grupo de empresarios y representantes del Gobierno definieron los planes para la celebración en el año 2000 del Día del Niño, fecha que quieren hacer tan importante y de igual recordación que el Día de la Madre o el del Padre, pero con gran connotación social.

Es evidente que alrededor del apoyo a las actividades sociales, culturales y ambientales se están dando interesantes sinergias y alianzas empresariales, gubernamentales y de ONG, pero también novedosos desarrollos de mercadeo. La combinación del mercadeo tradicional con nuevas herramientas les están asegurando a las empresas una mayor lealtad de mama en el consumidor y un aumento en el retomo de su imagen.

El mercadeo social es una alianza estratégica con beneficios mutuos. Para las empresas porque estas actividades les generan un mayor posicionamiento y fortalecen su imagen corporativa que se asocia a una ventaja competitiva que va más allá del servicio, el precio y la calidad del producto: se trata, precisamente, de su beneficio social. Y para la comunidad, porque el 'respaldo comercial' que le ha dado a la empresa, esta se lo retribuye en acciones estratégicas o asistenciales.

Para José Vicente Puerto, director de Mercadeo de Unicef Colombia, "en el país apenas estamos comenzando con este trabajo". Según él, hay dos tipos de mercadeo social: el invisible y el visible. En el invisible, las empresas hacen obras sociales sin que esté de por medio su marca. Por ejemplo, los programas de donación de los empleados a fundaciones o iniciativas sociales, como Dividendo por Colombia, o los trabajos que reconocidos ejecutivos de empresas hacen en colegios públicos y privados llevando una formación empresarial, como Colombia Emprendedora.

El mercadeo social visible se da cuando la compañía tiene dos motivaciones: cumplir unos objetivos dentro de la estrategia de mercadeo y lograr un beneficio social.

"Al unir nuestro esfuerzo con el de ellos (las empresas), permitimos que se fortalezca su imagen y además se incrementen sus ventas. No es suficiente tener un logotipo pegado a otro como lo hemos venido haciendo tímidamente en los últimos años. Es más un trabajo estratégico y de comunicación", agrega Puerto.

La gestión de las empresas, sin embargo, no se mide solo por sus utilidades. Es también lo que en administración se denomina stakeholder approach o la realización de los intereses de otros protagonistas que conforman su cadena de valor y están en el entorno empresarial: sus empleados, sus consumidores, la comunidad, el ambiente...

Sin embargo, cruzar o no la frontera entre la filantropía empresarial y el mercadeo pasa a un segundo plano cuando el lazo de la empresa con la comunidad supera la campaña tradicional. Para cualquier empresa, dejarse conocer, llegar más allá de sus productos y servicios, aterrizar a la comunidad en tomo a ella y volverse más 'humana' traspasa esta frontera y avala sus esfuerzos.

Por eso, el mercadeo social es una actividad a largo plazo y no un esfuerzo puntual. Así lo entendió Colgate Palmolive al promover el bienestar de las comunidades donde desarrolla sus negocios, en forma paralela a las estrategias de mercadeo tradicional, con iniciativas como la Campaña Escolar, que se inició en Colombia en 1970. Han cubierto directa o indirectamente a más de 29 millones de niños de escasos recursos y su personaje central, el Doctor Muelitas, se ha convertido en uno de los símbolo de la salud oral.

Procter & Gamble también hace esfuerzos en ese sentido con su marca Vick, que lleva más de 50 años en el mercado y se complementa como una mega brand dentro de los productos antigripales. "Desde el principio nos dimos cuenta de que queríamos llegar de una forma diferente al consumidor y el bosque es la máxima expresión de 'respirar profundo y llenarse de vida', porque es un pulmón de la ciudad y está en línea con nuestro slogan y nuestros valores de marca", asegura César Jaramillo, gerente de iniciativas Vick.

El consumidor colombiano es muy exigente. Entiende que las empresas están compitiendo con planes de mercadeo similares y casi en los mismos espacios, en especial en los productos de consumo masivo. El objetivo es complementados con otras actividades que den un conocimiento de marca diferenciador. Precisamente, en las estrategias corporativas hay dos herramientas básicas: una ventaja competitiva por costos y otra, por diferenciación. El mercadeo social va por esta última, al entregarle al consumidor un mayor valor agregado que diferencia a la empresa de su competencia.

La empresa supera, entonces, la frontera de generar empleos y riqueza. Asume así una responsabilidad social que, como explica Catalina Plata, gerente de Relaciones Externas de Mobil, hay que poner en movimiento. "Hoy no solo es importante ser el mejor vendedor y tener los mayores estándares de productividad. En nuestro caso, queremos ser el mejor vecino y amiga", agrega.

Para ella, la parte social no "pelea" con la comercial. "Por el contrario, lo social es una de las herramientas más efectivas, porque llega directamente a la emoción y sensibilidad de la gente y eso también determina la compra".

Pero más allá de la compra misma y de los beneficios económicos, la importancia está en la construcción (le marca. Pablo Largacha, Gerente de Relaciones Externas de Coca-Cola, explica que si bien están convencidos de que su función social está despojada de beneficios económicos, consideran muy útil el retorno la imagen. "Entendernos que las actividades que realicemos tienen un retorno para la compañía y crean lealtad de marca entre los consumidores y la comunidad". Por ejemplo, con el patrocinio de actividades deportivas desde las categorías infantiles hasta las de mayores cierran el círculo del impacto de la marca desde el inicio hasta el final.



EL CRUCE PERFECTO

El mercadeo social obedece a una planeación estratégica. A diferencia de una campaña publicitaria que la empresa controla totalmente, la idea del mercadeo social es que el objetivo se cumpla y que la 'manipulación' de la información llegue como la empresa quiere.

Si no se hace así, pueden pasar dos cosas, según Jaramillo, de P&G: que la obra social no tenga la difusión ni el reconocimiento que la empresa busca o que haya un divorcio entre lo que necesita la comunidad y lo que hace la marca.

Este año más de 50 empresas vinculadas al mercado infantil y el sector gubernamental celebraron el Día del Niño. Este fue un buen ejemplo de sinergia entre el sector público y el sector privado. Aunque es un día comercial, también tuvo un objetivo social que coordina el Despacho de la Primera Dama. Este año, por ejemplo, se entregaron 30 bibliotecas móviles para los municipios afectados con el sismo del Eje Cafetero v se reconstruyó un parque en el centro de Armenia, destruido durante el terremoto. Las empresas que participaron también ganaron con el crecimiento de sus ventas el pasado 17 de abril: los clientes de Mattel las aumentaron entre el 30% y el 200%, McDonald's las elevó en un 60% v Mundo Aventura incrementó sus visitantes en un 270%.

Para el año entrante, se espera que sean rnás de cien las empresas vinculadas al programa y que cada una aporte $15 millones, $10 millones de los cuales se destinarán a una obra benéfica: la instalación de 35 ludo tecas en todo el país y los otros $5 millones a la logística y promoción del (lía. Serían en total 51.500 millones.

Alejandro Rivas, presidente de Mattel Colombia, señala que la inversión que hacen las empresas tiene un importante beneficio comercial pues alrededor del día y del mes de abril se organizan lanzamientos de productos, degustaciones, conciertos, desfiles, promociones, "pero en especial se crea una red de negocios y de amigos empresariales y oficiales que pueden ser nuestros aliados estratégicos en cualquier momento del año".

EI mercadeo social del futuro

Si bien Colombia está haciendo sus primeros esfuerzos en consolidar el mercadeo social, ,este mecanismo, como menciona Puerto, le Unicef, tendrá un 'crecimiento explosivo" y será el consumidor quien, con su decisión de compra, determine esta tendencia. Es, sin duda, una nueva ventaja competitiva, aunque se realice de forma 'invisible'. Si bien las empresas ganan nuevos clientes y crean una más profunda lealtad de marca con estas actividades, tienen que comunicarlas para que el consumidor conozca los beneficios que recibe.

Según Rivas, de Mattel el país prejuzga la relación de la función social y el mercadeo. "No es ningún pecado decir que quiero aumentar mis ventas, sobre todo si puedo contribuir con obras sociales. Si estoy quebrado, no lo puedo hacer".

Si las empresas colombianas entienden que el mercadeo social es una forma de vender y posicionar sus marcas frente a la competencia, su crecimiento pronto será muy alto y su estrategia hará parte de la alineación de mercadeo de cada compañía.
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