| 5/26/2010 3:20:00 PM

Mercadeo político digital: ¿cómo hacerlo?

No basta con tener presencia en la red. Sin un mensaje claro que despierte emociones, no se pueden aprovechar las ventajas de este medio que permite acercarse al electorado como ningún otro.

Muchos aún se preguntan si las exitosas campañas del presidente Barack Obama a través de las redes sociales pudieron haber definido su elección en Estados Unidos en 2008. Nadie lo sabe con certeza. Pero, ante la duda, desde entonces acercarse a aquellos que están reemplazando el tiempo de televisión, radio y periódicos por el de redes sociales como Facebook y Twitter, parece ser una constante en el mundo del mercadeo político; sobre todo como estrategia para atraer a los nuevos votantes, quienes se cree que podrían inclinar la balanza en caso de unas elecciones apretadas.

Lo interesante es que, al seguir los pasos de Obama, los políticos han descubierto que las estrategias digitales son de gran utilidad para interactuar con los votantes, tal y como sucede con las empresas de consumo masivo, que invitan a los consumidores a través de redes sociales y de sus páginas web a opinar sobre nuevos productos. Así, la comunicación política -como la del consumo masivo- dejó de ser invasiva y en una sola dirección, para convertirse en inclusiva y participativa. "Los políticos están reconociendo que la relación con los votantes es de dos vías, no solo es hablar sino también oír", indica el director ejecutivo de la agencia de comunicaciones Gravitas, Miguel Silva.

Aún así, no necesariamente quien invierte más esfuerzos en las redes sociales gana. Al Gore, en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el año 2000, se dio cuenta, antes que Obama, del potencial digital para llegar a mayores audiencias. Para que los electores lo sintieran más cerca, Al Gore implementó una página web donde se transmitían en tiempo real videos de todo lo que él estaba haciendo durante su campaña. ¿Qué pasó? El experto en mercadeo político, Germán Medina, afirma que Gore perdió porque no despertaba suficientes emociones y el voto es algo emocional más que racional. "No hubo conexión con los electores, algo que sí hubo con Obama en su momento, un candidato que representaba cambio, renovación".

Este caso ilustra cómo no basta entrar a la red para acercarse a una audiencia. Los expertos en comunicaciones coinciden en que es indispensable contar con un mensaje claro y, sobre todo, emotivo, ya que los usuarios de la red no van a hablar bien ni a difundir algo en lo que no creen o algo que no les despierte ninguna emoción. "Lo que se debe lograr en una campaña es encontrar esa conexión entre lo que quiere la gente y lo que representa el candidato. Ahí está la clave", afirma Darío Vargas, socio de Dattis Comunicaciones.

Un ejemplo de ello es Antanas Mockus, quien se ha conectado más efectivamente con la comunidad virtual que los otros candidatos (ver gráfico). Su mensaje, calificado por expertos y analistas como renovador, emotivo y llamativo, ha logrado cautivar a más de 500.000 seguidores en Facebook, lo que lo convierte en el sexto político con más "fanaticada" por este medio a nivel mundial (ver gráfico). Esto lo ha conseguido sin ser el candidato con las herramientas tecnológicas más avanzadas, ni con el equipo de internet más sofisticado, dice Miguel Silva, de Gravitas. "Lo ha conseguido debido a su mensaje, a la manera de comunicarlo, a su reputación y a la voluntad propia de expresión de sus seguidores, quienes aparentemente han sentido una conexión con él", agrega.

Juan Manuel Santos, por su parte, siendo consciente del fenómeno de las redes sociales en la política, recientemente replanteó su campaña e incorporó una estrategia que invita a acercarse al candidato con su lema "trabajo, trabajo y trabajo", a través de Facebook, Twitter, Hi Fi, You Tube, entre otros. En la semana del relanzamiento de su imagen, sus seguidores en Facebook se incrementaron en cerca de 20.000, llegando a más de 115.000 (ver gráfico).

Hay que tener presente que así como en los casos de Obama y Mockus rápidamente se expandió una epidemia viral a través de la red a su favor, existe el riesgo de que acciones equivocadas molesten a los votantes y que con la misma velocidad se revierta la tendencia en su contra. No hay que olvidar que los políticos no pueden dominar el contenido de las redes sociales, pues son las personas quienes lo construyen por iniciativa propia. Así que, como dice Germán Medina, "en política más que ganar por aciertos se tienen que evitar errores, esos son los que el electorado no perdona". Esto es especialmente cierto en internet, ya que las reglas implícitas que rigen las redes incluyen conceptos como los de transparencia y consistencia del participante para lograr credibilidad y liderazgo en la red. Los políticos tienen que estar atentos a no ir contra estas tendencias, ya que su popularidad se vería gravemente afectada en este medio. Por ejemplo, el alcalde de Bogotá, Samuel Moreno, tiene múltiples grupos en Facebook que invitan a unirse a la causa de revocar su mandato.

Para reforzar la estrategia digital es entonces imperativo que el político no se reduzca a internet. Si algo negativo llegase a suceder en la red, tendrá campo de acción para responder por los otros medios -televisión, radio, prensa, reuniones y debates-. Lo importante es que la estrategia de comunicaciones siga una línea consistente en todos los frentes. Además, al utilizar medios tradicionales, complementa la estrategia: por una parte, tiene un mayor alcance, como en la radio, y en algunos casos más profundidad de impacto, como sucede en discursos en lugares públicos, debido al contacto personal.

Las bondades que trae el escenario digital son evidentes y es indispensable estar en él. Lograr comunicarse con los votantes y aprender de ellos a través de un diálogo es una oportunidad que no se puede perder.

Pero, para aprovechar mejor este medio, los políticos deben conocer muy bien sus características antes de entrar. Sin duda, lo más importante es su lenguaje de carácter emocional y, como tal, solo si el candidato logra transmitir sensibilidad en las redes, logrará más seguidores que, con seguridad, se pueden traducir en un mayor número de votos.

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